A Comunicare Domani le agenzie si sono interrogate su cosa vogliono davvero le nuove leve dal lavoro nella comunicazione, imponendo un cambio di passo, più trasparenza e concretezza su orari, stipendi e prospettive future
I numeri del settore sono da sempre il pezzo forte di Comunicare Domani, l’evento annuale di UNA – Aziende della Comunicazione Unite. Quest’anno l’interesse generale si è però concentrato sull’evoluzione del rapporto tra Gen Z, lavoro e settore della comunicazione, e dunque sulla capacità del comparto di attrarre e trattenere talenti, in un contesto segnato da trasformazioni tecnologiche, culturali e organizzative sempre più rapide, che suggerisce il titolo dell’evento “The Value Game”.
Il concetto di valore nella comunicazione è oggi sempre più legato alle persone, ha spiegato Valentina Salice, Presidente del Centro Studi UNA: dalla capacità di attrarre talenti alla costruzione di percorsi professionali credibili, fino alla sostenibilità dei modelli organizzativi, che spesso le agenzie colpevolmente trascurano. E infatti non a caso alcuni dei giovani talenti, studenti, creator e professionisti intervistati durante la tavola rotonda dedicata hanno evidenziato di aver maturato una solida consapevolezza su cosa vogliono dal lavoro. La creatività resta un modo attraente, ma lo sono ben di più salari adeguati, relazioni con i colleghi serene, orari stabili e percorsi professionali ben indirizzati. Insomma, non vogliono più essere ‘jukebox delle idee’ per le agenzie.
«Abbiamo la possibilità di riscrivere un patto con la generazione che guiderà in futuro il mondo della comunicazione, che non rifiuta questo lavoro, ma che lo osserva con uno sguardo più maturo, critico e consapevole. La Gen Z ci chiede trasparenza, percorsi leggibili, coerenza tra ciò che si dichiara e ciò che si vive» ha detto Salice, sottolineando quanto sia critico per il settore mettere in relazione queste aspettative con la realtà, per costruire un ponte credibile tra presente e futuro delle agenzie.
La ricerca di Kantar Italy “La sfida dell’attrattività nel settore della comunicazione” ha infatti confermato che il settore continua a esercitare un forte potenziale attrattivo, ma fatica a consolidarsi come scelta professionale stabile, soprattutto a causa di un gap percepito tra promessa e realtà, della crescente richiesta di trasparenza nei percorsi di carriera e dell’impatto delle nuove tecnologie, in particolare dell’intelligenza artificiale e delle piattaforme digitali, sulla percezione del valore delle competenze creative.
«I giovani non vogliono vivere per lavorare, e nemmeno vogliono una vita che si riduca al solo lavoro – ha commentato il ceo Federico Capeci, spiegando che la fiducia per l’azienda si costruisce attraverso la chiarezza su ruoli, crescita e condizioni reali; una narrazione credibile e concreta, più informativa non solo piena di suggestioni su premi e grandi campagne; e un vero riconoscimento del contributo dei giovani.
Il presidente di UNA, Davide Arduini, ha sottolineato come Comunicare Domani rappresenti un momento centrale per fare il punto sul percorso dell’Associazione e, al tempo stesso, per delineare le traiettorie future della Industry: “Il tema di questa edizione ci ricorda che siamo entrati in una nuova fase, in cui stanno cambiando le regole del gioco e il modo stesso in cui viene creato e riconosciuto il valore. In questo contesto, la capacità di attrarre, far crescere e valorizzare i talenti diventa una leva strategica per costruire un ecosistema competitivo, innovativo e sostenibile. Coltivare valore significa partire proprio dalle persone che saranno protagoniste della comunicazione di domani”.
Presentando le stime di mercato 2026, Federica Setti, portavoce del Media Hub UNA ha disegnato uno scenario di ‘policrisi’, parola coniata al WEF 2023 e tornata in auge durante quello dello scorso gennaio per descrivere il “disordine globale come il nuovo ambiente in cui marche e imprese devono imparare a muoversi”, insicuro e incerto. La prima preoccupazione è l’ondata inflattiva e la caduta della fiducia delle famiglie. E poi c’è l’elefante nella stanza dell’IA, che con un +70% dell’utilizzo anno su anno sta trasformando le regole della comunicazione, imponendo ad aziende e agenzie di “parlare alle persone e alle macchine” ha detto Setti.
L’anticiclicità del mercato della pubblicità rispetto all’economia globale (+9,1% vs +3,1% per Warc) si conferma anche in Italia, insieme ad altri fenomeni come il peso delle PMI nel mercato adv, una “rivoluzione silenziosa”, e la concentrazione delle grandi player internazionali. Oltre alle PMI, determinanti nel consolidare il segno positivo del mercato altrimenti quasi piatto a +0,8% contro il +3,1%, contribuiscono a portare nuovi budget le aziende cinesi e quelle dell’IA.
Nonostante il contesto di incertezza, il mercato della comunicazione conferma la propria capacità di adattamento e crescita, sostenuto dalla trasformazione digitale, dall’evoluzione dei consumi media e dal rafforzamento dell’economia dell’esperienza. Secondo le stime presentate, il mercato della comunicazione raggiungerà un valore complessivo di 17,8 miliardi di euro nel 2026 (+4,4% rispetto al 2025), ripartito tra un mercato pubblicitario da 12,6 miliardi di euro (+2,9%) e un mercato esperienziale da 5,2 miliardi di euro (+8,6%). In questo scenario, il digitale, i grandi player internazionali, i formati video e l’Advanced TV continuano a rappresentare i principali driver di sviluppo, mentre eventi, influencer marketing, branded content e sponsorship rafforzano il peso crescente delle esperienze all’interno del sistema della comunicazione.
“Stiamo osservando un mercato che conferma la propria resilienza pur in un contesto di forte complessità”, ha concluso Federica Setti. “La relazione storica tra andamento dell’economia e investimenti in comunicazione appare oggi meno lineare rispetto al passato: il settore dimostra una capacità di adattamento che nasce dall’innovazione dei modelli media, dall’ingresso di nuovi investitori e dall’evoluzione delle modalità con cui persone e brand si incontrano. Dall’intelligenza artificiale alla nuova televisione, fino all’espansione dell’economia dell’esperienza, stiamo assistendo a una trasformazione strutturale che ridefinisce il valore della comunicazione e il ruolo strategico che essa può svolgere per le imprese”.
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