Brand News ha intervistato Marzia Farè, chief marketing officer di KFC Italia: i temi affrontati dalla manager spaziano dalla strategia di marketing e comunicazione per soddisfare un consumatore sempre più esigente, fino a una riflessione sul ruolo delle agenzie di comunicazione
KFC Italia continua a crescere a ritmi sostenuti: 156 ristoranti sul territorio con circa 35 nuove aperture all’anno, un fatturato in aumento del 29% e oltre 30,5 milioni di clienti serviti ogni anno, con una clientela che registra un incremento del 22%. Numeri che raccontano un business in piena espansione, nonostante un consumatore sempre più esigente. Ne abbiamo parlato con Marzia Farè, CMO di KFC Italia, che ci ha spiegato la strategia di marketing dell’azienda.
Numeri come questi descrivono un’azienda in piena evoluzione. Quali sono oggi le principali sfide di marketing?
«Il consumatore è cambiato. Vuole essere sorpreso, ma allo stesso tempo è molto attento al value for money. Per questo la nostra strategia si fonda su due pilastri che devono procedere in parallelo: innovazione di prodotto e convenienza. Una leva porta il cliente a provare qualcosa di nuovo, l’altra lo incentiva a tornare. L’una non può prescindere dall’altra».
Come si traduce concretamente questa strategia?
«Abbiamo costruito un calendario che alterna nuovi prodotti e offerte dedicate. Sul fronte della convenienza abbiamo introdotto quest’anno “Pollodanaio”, una piattaforma permanente dedicata al value for money. Parallelamente continuiamo a lavorare sull’innovazione, sviluppando nuove ricette sia internamente sia attraverso partnership».
Negli ultimi anni avete infatti costruito diverse campagne legate a franchise cinematografici e dell’intrattenimento. Che risultati vi stanno dando?
«Funzionano, ma il consumatore si abitua molto rapidamente. Campagne come Squid Game o Minions hanno avuto ottimi risultati, ma ci insegnano che bisogna continuare a sorprendere. Oggi una novità deve arrivare almeno ogni tre mesi: il cliente cerca continuamente qualcosa di nuovo. L’innovazione e la convenienza devono procedere in parallelo».
Innovazione continua e value for money devono essere raccontati in modo efficace. Come si riflette questa strategia nel media mix di comunicazione?
«L’80% degli investimenti è destinato al digitale, includendo social, YouTube e Connected TV, di cui il 30% è concentrato su contenuti video. Il restante 20% va principalmente all’out of home. Rimane però fondamentale anche il local store marketing: per un’insegna retail che continua ad ampliare la propria presenza sul territorio, le campagne di prossimità, sia online sia offline, generano risultati di business molto concreti. Guardo con interesse anche alla radio, uno strumento che può dare ancora un aiuto, soprattutto per veicolare le nostre campagne value con il carattere dell’urgenza: per ora restano dei test, ma è una leva su cui vorremmo strutturarci di più».
L’andamento del fatturato si riflette anche sugli investimenti media?
«Assolutamente sì. Nel nostro modello il budget di comunicazione segue l’andamento dei ricavi. Tra il 2025 e il 2026 gli investimenti media sono aumentati di circa il 20%. È una dinamica tipica del franchising: il contributo dei ristoranti alimenta progressivamente le risorse destinate alla comunicazione».
Quest’anno avete affidato l’ideazione delle campagne pubblicitarie a Dude. Che cosa vi ha spinto a questo cambiamento?
«Con l’evoluzione di KFC in Italia sentivamo l’esigenza di fare un salto di qualità anche nella comunicazione, restando coerenti con un posizionamento che deve essere sempre ironico e un po’ irriverente. Cercavamo un gruppo possibilmente indipendente che avesse questo piglio. Dude, con cui personalmente avevo già lavorato in passato, è stata scelta al termine di una gara molto lunga e combattuta che ha coinvolto anche il management europeo. Si stanno accreditando molto bene anche con i colleghi delle altre country e hanno già iniziato a lavorare anche a campagne per altri mercati».
Durante la nostra conversazione lei ha detto di essere una “grande fan delle agenzie indipendenti”. Perché?
«Credo molto nei gruppi indipendenti. Quando uniscono l’esperienza maturata nei grandi network con velocità, flessibilità e spirito imprenditoriale riescono a essere partner straordinari per aziende in crescita. Dedicano la stessa attenzione ai grandi clienti e ai brand emergenti e spesso riescono a portare un livello di coinvolgimento superiore. Per realtà come KFC rappresentano un modello particolarmente efficace.
Inoltre, credo anche che sia importante valorizzare l’imprenditoria italiana. Abbiamo tante realtà indipendenti costruite da professionisti con una forte esperienza internazionale che rappresentano un patrimonio importante per il nostro settore. Lo stesso vale per Meridian Communications, che ci affianca nelle attività di ufficio stampa consumer e lifestyle: è un esempio di come competenza, passione e imprenditorialità possano fare la differenza (l’azienda lavora anche con Kosmìos come ufficio stampa corporate, Kiwi per i social mentre Dentsu è il centro media, nd.r.)».
Che cosa dobbiamo aspettarci nella seconda parte dell’anno?
«Abbiamo in programma tre importanti lanci di prodotto entro la fine dell’anno, tutti accompagnati da campagne dedicate. Il primo arriverà a brevissimo e coinvolgerà quasi tutti i mercati europei; quello di ottobre, invece, nasce da un’idea sviluppata in Italia, mentre un terzo lancio è previsto tra la fine di novembre e dicembre».
Il gruppo ha da poco presentato anche un importante rebranding globale. Quando arriverà in Italia?
«Il progetto coinvolgerà anche l’Europa, ma stiamo ancora definendo tempi e modalità del rollout. Si tratta di un refresh che interesserà tutti i touchpoint del marchio, dagli store al packaging fino agli asset di comunicazione. La fase principale è prevista nel 2027, anche se stiamo valutando la possibilità di introdurre qualche elemento già verso fine 2026».
Luca Orma
