Brand News ha intervistato Luca Vergani, chief business officer di WPP Media in Italia. Partendo dai dati 2025 di COMvergence, il manager ha illustrato le ragioni della leadership della media company di Wpp, il cambiamento della domanda dei brand, il contributo dell’intelligenza artificiale nei processi delle agenzie media e le principali direttrici di sviluppo del mercato, dal retail media alla TV addressable e alla valorizzazione dei dati di prima parte
WPP Media nel 2025 ha confermato la leadership nel mercato media italiano, come emerge dall’ultimo report COMvergence, rafforzando una posizione costruita su crescita organica, consolidamento dei clienti e un modello sempre più integrato tra dati, tecnologia e consulenza strategica.
Un trend confermato anche nei primi mesi del 2026, che il gruppo lega a un cambiamento più ampio nel ruolo delle agenzie media, sempre più chiamate ad affiancare i brand nelle decisioni di business oltre la semplice pianificazione media. Ne abbiamo parlato con Luca Vergani, chief business officer di WPP Media in Italia.
WPP Media consolida la prima posizione con una quota di mercato che sale al 27,6%, in crescita rispetto al 27% del 2024, e se si considera il perimetro grandi gruppi coprite il 34%. Quali sono oggi i fattori che vi consentono di mantenere la leadership in Italia?
«Credo che questo risultato sia soprattutto la conferma della fiducia che le aziende continuano a riporre in noi e della capacità di costruire con loro relazioni solide e di lungo periodo.
La leadership è una conseguenza del valore che riusciamo a generare ogni giorno e del lavoro svolto quotidianamente da WPP Media e dai suoi brand – Wavemaker, Mindshare ed EssenceMediacom – aiutando le imprese a prendere decisioni più efficaci, a cogliere nuove opportunità di crescita e a misurare concretamente l’impatto degli investimenti in comunicazione. Oggi i brand si trovano ad affrontare un contesto estremamente complesso e in continua evoluzione. Il nostro ruolo è accompagnarli in questo scenario, mettendo a disposizione dati, tecnologia e competenze in modo integrato, per trasformare la complessità in un vantaggio competitivo.
Gli investimenti che WPP ha realizzato negli ultimi anni, dall’intelligenza artificiale alle piattaforme proprietarie come WPP Open, vanno proprio in questa direzione: offrire ai nostri team strumenti sempre più evoluti per generare insight migliori, accelerare i processi decisionali e costruire strategie ancora più efficaci. Ma la tecnologia rappresenta solo una parte dell’equazione. Il vero elemento distintivo è la capacità di interpretare i bisogni delle aziende, comprendere le loro priorità di business e tradurle in soluzioni personalizzate che producano risultati concreti.
È un approccio che richiede competenze, visione e una forte collaborazione con le imprese, con le quali lavoriamo come partner e non semplicemente come fornitori. Alla base di tutto restano le persone. Sono loro che danno valore ai dati e alla tecnologia, mettendo ogni giorno esperienza, capacità di ascolto e consulenza al servizio della crescita dei brand».
Secondo i dati del report, WPP Media gestisce in Italia oltre 300 aziende per un billing di 2,426 miliardi di euro. La crescita del 6,9% è più frutto di nuove acquisizioni o di consolidamento dei clienti esistenti?
«La crescita è il risultato di entrambe le dinamiche, ma se dovessi individuarne una prevalente direi il consolidamento e la crescita organica delle aziende già presenti nel nostro portafoglio. È un indicatore particolarmente significativo perché testimonia la qualità delle relazioni, alcune ultradecennali, che siamo riusciti a costruire nel tempo e la nostra capacità di accompagnare le realtà nella loro evoluzione, ampliando progressivamente gli ambiti di collaborazione.
Naturalmente il new business continua a essere un motore fondamentale di sviluppo e una leva essenziale. Negli ultimi mesi abbiamo acquisito incarichi importanti, sia a livello globale sia locale, con brand come TIM, Angelini, Mastercard, Reckitt, Jaguar Land Rover, Henkel, Estée Lauder e Valentino. Sono risultati che ci rendono orgogliosi e che confermano la competitività della nostra offerta.
Il dato che considero più interessante, però, è un altro: sempre più aziende scelgono di rafforzare la collaborazione con noi nel tempo. Questo riflette un cambiamento nel ruolo delle agenzie media. Oggi i brand non cercano semplicemente un partner per gestire gli investimenti pubblicitari, ma una realtà capace di affiancarli nelle decisioni di business, interpretare un contesto sempre più complesso e aiutarli a creare valore e crescita.
È proprio questa capacità di generare valore nel lungo periodo che alimenta sia la crescita organica sia la nostra capacità di attrarre nuove imprese. Le due dinamiche, in fondo, si rafforzano reciprocamente».
In che modo le soluzioni AI di WPP Open stanno modificando il lavoro quotidiano delle agenzie del gruppo e quali benefici concreti stanno portando ai clienti in termini di pianificazione, ottimizzazione e misurazione delle campagne?
«Per noi l’intelligenza artificiale non è una prospettiva futura, ma uno strumento che sta già trasformando il modo in cui lavoriamo e il valore che siamo in grado di offrire ai brand. WPP Open rappresenta l’infrastruttura tecnologica che ci consente di integrare l’AI nei processi quotidiani, anche grazie ad agent dedicati, rendendo il lavoro dei nostri team più veloce, efficace e orientato ai risultati. L’impatto è evidente innanzitutto sul modo di lavorare delle nostre persone.
Automatizzando molte attività operative e ripetitive, dall’analisi dei dati al reporting, l’AI libera tempo da dedicare a ciò che fa realmente la differenza: interpretare gli insight, definire strategie, supportare le aziende nelle decisioni e sviluppare soluzioni sempre più personalizzate. Per le marche questo si traduce in benefici concreti lungo tutto il ciclo della campagna. In fase di pianificazione possiamo analizzare grandi quantità di dati e simulare scenari differenti per individuare le soluzioni più efficaci rispetto agli obiettivi di business.
Durante l’attivazione monitoriamo costantemente le performance, intervenendo in tempo reale per ottimizzare investimenti e risultati, mentre disponiamo di modelli sempre più evoluti che permettono di comprendere il reale contributo delle campagne agli obiettivi di marketing e di business. Infine, superiamo i vecchi modelli di attribuzione per misurare l’impatto reale delle campagne sia sulle vendite che sulla brand equity, offrendo alle aziende trasparenza totale e dati davvero azionabili per le loro decisioni di business future.
L’AI, quindi, non sostituisce le competenze delle persone, ma ne amplifica il valore. La tecnologia rende i processi più efficienti e le analisi più sofisticate; sono poi l’esperienza, il pensiero strategico e la conoscenza del business delle imprese a trasformare questi insight in decisioni efficaci. È proprio questa combinazione tra tecnologia e competenze umane che oggi fa la differenza».
Come sta cambiando la domanda dei brand e quali aree di investimento ritenete saranno più strategiche per la crescita di WPP Media nel 2026? Quando parla di investire sull’offerta per accompagnare la crescita dei clienti, a cosa vi riferite concretamente?
«La domanda delle aziende sta cambiando in modo molto evidente. Oggi non ci chiedono semplicemente di pianificare campagne efficaci, ma di contribuire agli obiettivi di business dell’azienda. Questo significa supportarli con una visione più ampia, a tutto tondo.
Per questo vediamo alcune aree destinate a diventare sempre più strategiche nel 2026. Il Retail Media e il Commerce continueranno a crescere perché consentono di avvicinare sempre di più comunicazione e vendita.
Allo stesso tempo, il modo di fruire i contenuti è cambiato radicalmente e l’evoluzione della TV verso modelli sempre più addressable e digitali apre nuove opportunità di pianificazione e personalizzazione. Investiamo in tecnologie proprietarie e partnership strategiche che consentono di pianificare la televisione con la stessa precisione e targettizzazione del digital, portando messaggi altamente personalizzati sul grande schermo di casa.
Un altro tema centrale sarà la valorizzazione dei dati di prima parte, che rappresentano un patrimonio fondamentale per costruire strategie efficaci in un ecosistema sempre più attento alla privacy. Quando parlo di investire sulla nostra offerta, però, mi riferisco soprattutto alla capacità di mettere queste competenze a sistema, offrendo soluzioni end-to-end. Le aziende oggi cercano partner che sappiano affrontare problemi complessi con un approccio integrato, facendo dialogare media, dati, commerce, contenuti e tecnologia all’interno di un’unica strategia.
Questo per noi si traduce nel mettere a disposizione la potenza tecnologica di tool come WPP Open per ottimizzare gli investimenti e allo stesso tempo investire nell’acquisizione di nuove competenze e nella formazione dei nostri talenti. Operiamo attraverso team multidisciplinari in cui specialisti di differenti discipline lavorano insieme fin dalle fasi iniziali. Accompagnare la crescita dei brand per noi significa questo: trasformare la complessità del mercato in un percorso chiaro, integrato e, soprattutto, orientato a generare un ROI concreto e misurabile per il loro business».
Qual è l’andamento di questi primi mesi del 2026, anche alla luce delle dinamiche di mercato attuali, e quali sono state le risposte che avete notato lato clienti?
«L’andamento di questi primi mesi del 2026 è decisamente positivo per WPP Media, un po’ come lo è stato l’ultimo semestre 2025 che ha permesso gli ottimi risultati emersi nel report di COMvergence. Le incertezze macroeconomiche non sono venute meno, tuttavia le aziende stanno dimostrando una crescente capacità di adattarsi e di investire con un approccio sempre più selettivo e orientato ai risultati. È proprio questo il cambiamento che osserviamo con maggiore evidenza.
Oggi le imprese chiedono maggiore flessibilità, velocità decisionale con una sana ossessione alla misurabilità. Le pianificazioni sono sempre meno rigide e sempre più dinamiche: vogliono poter leggere rapidamente ciò che sta accadendo sul mercato e riallocare risorse e budget quando necessario.
Questo rende ancora più importante il ruolo delle agenzie, che non sono chiamate solo a gestire campagne, ma ad affiancare le marche con analisi, competenze e capacità di interpretare scenari sempre più complessi. Credo che nei prossimi mesi continueranno a distinguersi i partner in grado di coniugare visione strategica, velocità di esecuzione e una misurazione sempre più puntuale dell’impatto sul business. In questo scenario guardiamo con fiducia al prosieguo dell’anno, continuando a investire nelle competenze, nell’innovazione e nella qualità della consulenza che stiamo offrendo ai nostri brand».
Luca Orma
