Per la Digital Audio Survey di Ipsos Italia 11,9 milioni di persone (800mila in più rispetto all’edizione precedente) hanno ascoltato contenuti audio, un pubblico non mainstream e pregiato per gli investitori pubblicitari
Giunta alla quinta edizione, la Digital Audio Survey di Ipsos Italia conferma ancora una volta lo spazio conquistato dai podcast nell’attenzione degli ascoltatori. Presentata ieri nel corso di un webinar, i dati di scenario della parte pubblica della più ampia ricerca su sottoscrizione dedicata ai podcast, evidenziano che il 39% dei rispondenti ha ascoltato nell’ultimo i contenuti audio inediti disponibili via internet e fruibili offline.
Si tratta di circa 11,9 milioni di persone (800mila in più rispetto all’edizione precedente) che costituiscono un pubblico non mainstream, “su target che stanno diventando ‘hard-to-reach’ per i broadcast media”, ha sottolineato Nora Schmitz, Head Audience Measurement and Media Development di Ipsos Italia.
I podcast sono qui per restare, il pubblico li vuole, sono ‘cool’, ma bisogna raccontarli meglio, ha aggiunto Schmitz. Per Ipsos Italia è necessario valorizzarli di più, non solo attraverso le metriche, ma per le caratteristiche distintive del format e per orientare le scelte editoriali e l’utilizzo per la pubblicità.
Format in salute. Claudia D’Ippolito, Senior Researcher, ha evidenziato la “percezione di un format in salute, che ha raggiunto una massa critica e che raccoglie sempre nuovi scopritori”, grazie anche a una crescita organica. Pubblico pregiato per gli investitori pubblicitari, con indici di concentrazione particolarmente elevati per target segmenti sfuggenti come under 35, laureati e professioni elevate. Individui che hanno attitudini più avanzate ed esplorative anche per quanto riguarda i consumi, orientati a prodotti e servizi premium, attivi nel passaparola e dotati di credibilità. Il valore del pubblico dei podcast è amplificato dal fatto che viene intercettato in momenti di qualità, quando è ricettivo e disponibile all’ascolto, con un forte coinvolgimento che deriva dalla qualità dell’esperienza.
L’abitudine all’ascolto, una volta acquisita, tende a restare: il 46% dichiara di ascoltare di più i podcast rispetto all’anno precedente e il 71% ne ha un’opinione migliore. Insomma, non esiste ancora una ‘podcast fatigue’. Il tempo dedicato all’ascolto è pregiato: il 26% ascolta fino a 20′, il 32% fino a 30′ e il 21% fino a 60′ al giorno (la media è di 37′ quotidiani). Inoltre, il 57% ascolta per tutta la durata del podcast e il 46% ascolta tutta la serie con un effetto fidelizzazione importante.
Patrimonio di attenzione. La ricerca di Ipsos Italia evidenzia anche il patrimonio di attenzione alla pubblicità nei podcast. Il 78% degli utenti ricorda di aver ascoltato comunicazione di brand associata a questo format, un dato in crescita del 7%. Patrimonio di attenzione che si trasferisce sulla qualità del ricordo, purché – ha ricordato Schmitz – “la comunicazione sia senza attrito”. Su questo tema, Schmitz ha quindi suggerito di “parlarne a fondo con gli investitori pubblicitari per far comprendere meglio le caratteristiche dei podcast”.
Anytime, anywhere. Sul tipo di dispositivo e le modalità di ascolto non ci sono grandi variazioni da segnalare, se non che cresce ancora l’ascolto da smartphone (dichiarato dal 75%), mentre restano stabili gli altri – salvo un leggero calo del desktop (da 39% a 33%) – con una moltiplicazione delle occasioni di ascolto. Il luogo preferito rimane la casa (74%), mentre cresce leggermente l’ascolto in auto (33%, +5 pp).
La ricerca ha utilizzato la stessa metodologia dal 2019, con interviste online a 2.600 rispondenti tra i 16 e i 60 anni, con il field sempre nello stesso periodo dell’anno (fine giugno-inizio luglio).
