La ricerca Consumer Pulse 2026 di Accenture fotografa il passaggio dalla fiducia nell’AI alla delega: i consumatori italiani non si limitano più a consultare gli agenti, ma li lasciano decidere e agire per loro. E quattro consumatori fedeli su dieci sono pronti a cambiare brand
foto di Tara Winstead
HIGHLIGHTS
• In Italia, il 68% si fida di un agente IA più che del proprio migliore amico per effettuare un
acquisto. Il 72% delegherebbe singole attività come la gestione di offerte, reclami, riordini e
rinnovi, pur mantenendo però il controllo del processo finale di acquisto.
• Il 26% lascerebbe all’AI la decisione finale entro parametri definiti, che includano tutele,
trasparenza del processo e possibilità di intervento. Mentre l’8% consentirebbe già oggi una
transazione totalmente autonoma.
• Il 60% degli italiani prevede che almeno metà delle proprie attività di acquisto saranno
influenzate dall’AI entro un anno, quota che sale al 71% a livello globale.
• Il 51% indicherebbe all’AI i brand da considerare, tra i consumatori fedeli il 42% accetterebbe
un cambio di marca se l’agente trovasse un’opzione migliore.
• L’esperienza fisica continua a restare centrale: il 24% attribuisce valore alle interazioni di
persona e il 23% ai negozi come luoghi di esperienza.
Il 68% degli italiani si fida di un agente IA più che del proprio migliore amico per fare un acquisto. E tra
chi si considera un consumatore fedele, il 42% sarebbe disposto a lasciare che l’agente suggerisca un
brand alternativo se ritenuto migliore. Sono alcuni dei dati che emergono dalla Consumer Pulse 2026
di Accenture, presentata nel report “Talk to my AI Agent”, che ha coinvolto oltre 25.590 consumatori
in 16 paesi, di cui 505 in Italia. La ricerca fotografa un cambiamento profondo: gli agenti di intelligenza
artificiale non sono più solo strumenti di supporto, ma soggetti capaci di agire, decidere e acquistare
per conto delle persone, ridefinendo le logiche della fiducia, della loyalty e della competizione tra
marchi.
“Gli agenti IA stanno diventando nuovi intermediari del commercio e questo cambia profondamente le
regole del gioco per brand e retailer. Se fino allo scorso anno la fiducia nei confronti degli agenti
rappresentava un fattore differenziante, oggi la vera novità è che questa fiducia sta diventando la base.
La nostra Survey mostra che anche in Italia i consumatori sono sempre più pronti a delegare agli agenti
attività e decisioni d’acquisto, ma chiedono in cambio trasparenza, controllo e affidabilità – ha
dichiarato Andrea Ruzzi, Responsabile Consumer & Manufacturing di Accenture Italia. “Per le
aziende, la sfida è quindi duplice: da un lato, rendere offerte e messaggi facilmente leggibili, credibili e
valutabili dall’IA; dall’altro, investire ancora di più nei momenti umani della relazione, perché è lì che
continuano a costruirsi fiducia, identità e legame con il brand”.
La fiducia negli agenti IA cresce ridefinendo le regole del commercio
Secondo la ricerca, i consumatori italiani sono sempre più disponibili a delegare agli agenti IA attività
tradizionalmente gestite in prima persona. Il 68% dichiara di fidarsi di un agente IA personale più che
del migliore amico per effettuare un acquisto al proprio posto, evidenziando il livello di credibilità
raggiunto da queste tecnologie. A livello globale, questa fiducia raggiunge il 74%, confermando una
tendenza ormai diffusa.
Allo stesso tempo, il 72% è disposto a lasciare che un agente IA gestisca in autonomia attività di
commercio come negoziare offerte, gestire reclami, riordinare prodotti o rinnovare abbonamenti,
purché il consumatore mantenga il pieno controllo del processo.
Questa disponibilità alla delega si estende anche a forme più avanzate di autonomia. Il 26% degli
intervistati si dice disposto a lasciare che l’agente IA prenda la decisione finale di acquisto prima
dell’autorizzazione al pagamento, rispettando parametri predefiniti, come prezzo e preferenze. Fino a
un 8% che consentirebbe già oggi all’agente di completare autonomamente l’intera transazione.
Si tratta ancora di una quota limitata ma significativa, che segnala come l’adozione di modelli
decisionali autonomi stia iniziando concretamente a prendere forma. A livello globale, queste
percentuali risultano leggermente più elevate (32% e 9%), indicando una diffusione crescente dei
modelli decisionali autonomi.
Una tendenza destinata a fortificarsi nel futuro: il 60% degli italiani prevede che almeno il 50% della
spesa in una determinata categoria sarà influenzato dall’intelligenza artificiale nei prossimi 12
mesi. A livello globale questa quota sale al 71%, indicando un impatto ancora più significativo sui
comportamenti di acquisto.
L’autonomia si afferma se accompagnata da tutele
L’apertura verso agenti IA più autonomi dipende in larga misura dalla presenza di garanzie e meccanismi
di protezione. Il 23% dei consumatori afferma che un’esperienza positiva legata a un acquisto a basso
rischio, come il riordino di beni di uso quotidiano, li renderebbe più propensi ad affidarsi ad agenti
autonomi in futuro. Questa evoluzione richiede però condizioni precise: protezione dei dati, permessi
configurabili, possibilità di intervento immediato e chiari meccanismi di ricorso. In questo
contesto, la fiducia non è più solo un fattore reputazionale, ma diventa una componente infrastrutturale
dell’esperienza d’acquisto.
La fedeltà ai brand cambia forma
Uno dei segnali più rilevanti emersi dalla ricerca riguarda l’impatto degli agenti IA sulla brand loyalty.
Da un lato, oltre la metà dei consumatori (51%) dichiara che indicherebbe all’agente AI quali brand
prendere in considerazione. Dall’altro, emerge una apertura al cambiamento: tra i consumatori che si
definiscono fedeli, ovvero coloro che scelgono abitualmente tra uno e tre marchi preferiti, il
42% sarebbe disposto a lasciare che l’agente suggerisca un brand alternativo, qualora identificasse
una soluzione ritenuta migliore.
Questo passaggio è cruciale perché evidenzia come la loyalty stia evolvendo: da relazione stabile e
identitaria a preferenza sempre più dinamica, guidata da performance, convenienza e rilevanza
oggettiva.
Il fattore umano resta decisivo
Nonostante la crescente centralità dell’AI, i momenti umani continuano a mantenere un ruolo chiave,
seppur in forma più selettiva e intenzionale. Il 23% dei consumatori ritiene che i negozi diventeranno
ancora più rilevanti come spazi capaci di generare momenti di piacere, mentre il 24% attribuisce
valore alle interazioni di persona per costruire fiducia. Inoltre, il 52% desidera rimanere coinvolto in
almeno una fase del percorso d’acquisto, perché attribuisce valore all’esperienza stessa o sente un
legame emotivo con il brand.
Ne emerge una dinamica ibrida: l’AI tende a semplificare e automatizzare le componenti più funzionali,
ripetitive o razionali dello shopping, mentre il canale umano continua a essere fondamentale per
alimentare fiducia, relazione, identità e coinvolgimento emotivo. Per i brand e i retailer, la sfida sarà
quindi trovare un equilibrio efficace tra efficienza tecnologica e qualità relazionale.
Le implicazioni per brand e retailer
Secondo Accenture, questo nuovo scenario impone ai marchi una risposta rapida e concreta che tenga
conto di un mercato sempre più governato dagli agenti. I brand devono rendere i propri prodotti,
messaggi e claim facilmente interpretabili e verificabili dagli agenti AI, assicurandosi visibilità nei
punti in cui queste tecnologie cercano, confrontano e decidono.
Allo stesso tempo, devono costruire una visibilità e credibilità presso i canali in cui gli agenti
confrontano e decidono. Devono inoltre assicurarsi che le promesse del brand corrispondano
all’esperienza reale: in un mercato governato dagli agenti, la coerenza tra claim e consegna è un
fattore competitivo decisivo.
Per i retailer, l’AI non elimina il loro ruolo, ma ne ridefinisce profondamente il perimetro: la tecnologia
può aiutare a ridurre attriti, migliorare la disponibilità dei prodotti, aumentare coerenza e rilevanza
dell’offerta. Parallelamente, i negozi fisici sono chiamati a rafforzare la propria funzione di spazi di
esperienza, fiducia e connessione, dove i clienti possano sentirsi compresi, ispirati e sicuri. In questo
contesto, i player vincenti saranno quelli in grado di usare l’AI per rendere più semplice la
componente funzionale dello shopping, continuando al tempo stesso a investire nei momenti
umani, che restano insostituibili nella costruzione di valore e relazione.
