Marco Lentini, direttore marketing di Andriani Società Benefit, racconta a Brand News la strategia di Felicia, che rafforza gli investimenti nello sport con partnership come quella con Juventus, amplia la gamma con nuovi prodotti e accelera lo sviluppo sui mercati internazionali
1. Felicia negli ultimi anni ha investito molto nel legame con lo sport. Che ruolo ha nel posizionamento del brand?
Il legame tra Felicia e lo sport nasce da un’affinità valoriale naturale e dal perfetto connubio tra la corretta alimentazione e uno stile di vita attivo. Lo sport è incontro, condivisione ed equità, permette di stare insieme, coltivare una passione e prendersi cura di sé. È una lettura coerente con il ruolo che vogliamo avere nella vita dei consumatori: accompagnarli nelle scelte che contribuiscono a un’alimentazione sana ed equilibrata, senza rinunciare al piacere del gusto. Lo sport ha quindi un ruolo importante nel nostro posizionamento perché ci consente di portare questo messaggio a pubblici ampi e diversi tra loro.
2. Avete scelto di affiancare allo sport di vertice realtà molto diverse tra loro, da Flavio Cobolli e Sara Curtis fino alla Juventus. Qual è il filo conduttore che unisce queste partnership?
Il filo conduttore è la condivisione di una passione autentica per lo sport e per i valori che lo sport rappresenta: benessere, impegno, inclusione e capacità di unire le persone.
Per questo abbiamo costruito la nostra presenza attorno a tre pilastri complementari. Il primo è quello dei talent, come Flavio Cobolli e Sara Curtis, giovani atleti che incarnano determinazione, talento e uno stile di vita sano. Il secondo è quello delle squadre, con partnership come quella con la Juventus, che ci permettono di entrare in contatto con grandi community di tifosi e appassionati, valorizzando la dimensione collettiva dello sport. Infine, il terzo pilastro è rappresentato dagli eventi, come Stramilano e DJ Ten, occasioni in cui le persone possono vivere direttamente l’esperienza sportiva e condividere momenti di benessere e convivialità.
3. Cosa cercate in un atleta o in una realtà sportiva quando decidete di associarvi? Performance, valori, stile di vita, capacità di parlare a un determinato pubblico?
Guardiamo prima di tutto alle persone. Cerchiamo spontaneità, semplicità e un atteggiamento positivo: qualità che permettono di costruire una relazione con il pubblico. Vogliamo accompagnare persone che sappiano trasmettere il valore del prendersi cura di sé e dello stare bene insieme agli altri, qualunque sia l’esito di una gara.
4. Il mondo dello sport vi permette di parlare di alimentazione sana e corretta in maniera molto concreta. Quanto è importante per Felicia educare il consumatore, oltre che promuovere il prodotto?
Oltre che promuovere un prodotto, vogliamo diffondere una cultura alimentare più consapevole e la promozione di modelli di consumo sempre più responsabili. Lo sport, da questo punto di vista, è un linguaggio straordinariamente efficace perché rende immediatamente visibile il legame tra alimentazione equilibrata e benessere. Le collaborazioni con atleti, squadre ed eventi sportivi ci permettono proprio di raccontare questi valori in modo autentico, entrando nella vita delle persone attraverso esperienze reali.
Come marca, vogliamo essere un punto di riferimento non solo per chi sceglie Felicia, ma per chi ricerca un benessere sostenibile nel tempo. Per questo affianchiamo alla proposta di prodotto un costante impegno nella sensibilizzazione sui temi della corretta alimentazione, del movimento e della cura di sé: elementi che, insieme, contribuiscono a migliorare la qualità della vita delle persone.
5. Come pensate di valorizzare la partnership con la Juventus, di cui siete diventati Official Healthy Food Partner con un accordo pluriennale?
L’accordo prevede la visibilità all’Allianz Stadium con led a bordocampo durante le partite di Serie A e Coppa Italia, attività presso lo Juventus Training Center e contenuti esclusivi realizzati insieme a Juventus Creator Lab. A questi si affiancheranno esperienze dedicate ai tifosi e alla community bianconera. Un elemento particolarmente significativo è l’ingresso dei prodotti Felicia nel piano nutrizionale della Juventus (Prima Squadra Maschile), che lega nel modo più autentico la collaborazione alla quotidianità sportiva del Club. La durata pluriennale ci permette di sviluppare il progetto con continuità. La dimensione internazionale di Juventus offre inoltre la possibilità di portare questo racconto a persone e mercati diversi.
6. Quanto pesa oggi lo sport nel media mix e negli investimenti di comunicazione di Felicia? E’ una quota destinata a crescere?
Oggi lo sport rappresenta un asset strategico all’interno del media mix di Felicia, non solo come canale di comunicazione, ma soprattutto come piattaforma valoriale attraverso cui raccontare il brand. Per il futuro vediamo un potenziale di crescita importante. Lo sport continuerà a essere uno dei pilastri della nostra strategia.
7. Come sta evolvendo la strategia di comunicazione di Felicia? Ci sono nuove campagne in partenza?
La comunicazione accompagna l’evoluzione di Felicia e l’ampliamento del suo pubblico. Il posizionamento incentrato sulla “Colorfood Revolution” ha dato riconoscibilità al nostro universo di ingredienti, colori e sapori. Con l’ultima campagna “La Svolta Buona” abbiamo sviluppato il tema delle scelte quotidiane, collegandolo al piacere del cibo e all’attenzione per le persone e l’ambiente. E le ultime ricerche sul consumatore ci confermano la bontà del lavoro fatto sin qui; con Felicia il mangiar sano sta effettivamente entrando in una nuova dimensione “colorata”, divertente e conviviale.
Nei prossimi mesi continueremo a investire in iniziative che ci permettono di promuovere una cultura del benessere attraverso l’educazione alimentare e la condivisione. In quest’ottica saremo Food Partner della Milano Food Week, un appuntamento importante per dialogare con i consumatori sui temi della nutrizione consapevole e del piacere di stare insieme a tavola. Saremo inoltre presenti alla DJ Ten di Milano, un’occasione concreta per presentare le ultime novità Felicia, raccontandone i benefici.
8. State lavorando a qualche nuovo lancio?
Abbiamo una grandissima novità: L’integrale Extrafibre. Una nuova linea di pasta nata dopo 2 anni di ricerca che mette al centro l’importanza delle fibre, e lo fa con una “doppia innovazione”: da un punto di vista quantitativo, contiene il 60% in più di fibre rispetto alla media delle paste integrali, e ciò è particolarmente importante da un punto di vista nutrizionale perché oggi il nostro apporto giornaliero di fibre è molto lontano da quanto raccomandato dalle linee guida internazionali (circa 18g assunti in media rispetto ai 25-30 raccomandati); ma il valore aggiunto è rappresentato anche dalla qualità e dalla diversità delle fibre.
9. Come sta andando il business di Felicia in Italia e all’estero? Quali sono oggi i mercati che stanno crescendo di più e dove vedete le maggiori opportunità?
Il 2025 in Italia è stato un anno da record, perché Felicia è il brand che nel mercato della pasta (e parlo di pasta in generale, semola di grano dura compresa) ha portato la più alta crescita a valore (circa 3 mio e mezzo di incremento).
La progressione positiva sta continuando anche nel 2026, e questo ci dà ancora più forza per accelerare anche sul fronte internazionale, inteso sia come NordAmerica (dove un anno fa abbiamo inaugurato il nostro stabilimento produttivo in Ontario, Canada) sia come Europa (con focus Francia, Germania e UK, saremmo presenti anche al SIAL di Parigi dal 17 al 21 ottobre).
Le opportunità per Felicia sono rappresentate dalla nostra volontà di coprire nuove occasioni di consumo e accompagnare i nostri consumatori in diversi momenti della giornata. Le Chips Felicia, lanciate di recente, vanno ad esempio in questa direzione: uno snack sfizioso e nutrizionalmente molto valido; grazie al 70% di lenticchie, sono ricche di proteine e fonte di fibre. A breve annunceremo altre novità.
Luca Orma
