Non saranno premiati i brand che comunicano a voce più alta, ma quelli che sapranno partecipare alla cultura del gaming generando valore reale per le community
Il nuovo Prosumer Report di Havas è dedicato al gaming, alla sua espansione culturale, non più evasione dalla realtà, ma vera e propria estensione che influenza identità, relazioni sociali, benessere personale e aspettative nei confronti dei marchi. Non più sottocultura – sebbene continui a trascurare la rilevante componente femminile -, ma parte integrante della cultura mainstream oltre a essere industria altamente profittevole.
Intitolato ‘Open World: The Cultural Expansion of Gaming’ e basato su un’indagine presso 11mila individui in 25 mercati, il report allinea molti numeri ed evidenze, tra cui l’accoglienza per le marche sugli schermi dei gamer – oltre 3,2 miliardi di persone -, in un’industria da 184 miliardi di dollari, più di cinema e musica messi insieme, e un’influenza culturale che ormai plasma il mondo dell’entertainment, come dimostrano le recenti trasposizioni di ‘The last of Us’ e ‘Fallout’.
Meno stereotipi. Nell’immaginario, le figure di nerd e geek resistono, ma non rappresentano più lo stereotipo dei gamer, anzi sono considerati epiteti datati e offensivi dal 56% dei prosumer (vs 42% mainstream). Essere un gamer è invece parte integrante della personalità tanto quanto la professione per il 55% dei prosumer, e il gaming è luogo di relazioni e maggiori connessioni sociali (66% dei prosumer, 55% della Gen Z).
Inoltre, giocare permette di sviluppare o affinare capacità come il pensiero strategico, la libertà creativa, la competitività e la narrazione oltre a far bene alla salute mentale, se praticato responsabilmente: ne è convinto il 79% dei prosumer e il 61% dei mainstream. Molti giocatori descrivono il gaming come uno spazio sicuro, che offre appartenenza, comunità e realizzazione mentre il mondo “là fuori” è vissuto come sempre più difficile da affrontare.
La corsa degli esport. Il Prosumer Report di Havas esamina anche il ruolo dell’esport nel definire quelle dei gamer come nuove abilità in termini di realizzazione personale. Inoltre, quasi 2/3 dei gamer pensa che presto o tardi gli sport digitali rimpiazzeranno quelli ‘tradizionali’ anche per l’opinione mainstream e una quota simile sostiene che sarebbe felice se i loro figlie e figli diventassero professionisti di esport.
Il costo del gioco. Il rovescio della medaglia di questo ambiente è il suo costo eccessivo e il rischio che provochi dipendenza. Circa due terzi (62%) dei prosumer intervistati hanno dichiarato che il gaming è diventando troppo costoso (idea condivisa dal 60% mainstream) e che le aziende produttrici siano guidate più dal profitto che dalla passione (70% prosumer, 69% mainstream). Il che spiega, secondo Havas, la crescita dei giochi free-to-play, modello che per 8 prosumer su 10 democratizza il tempo libero. Avatar e skin piacciono ancora, ma se ne può fare a meno se il loro costo diventa eccessivo.
Sempre più persone, inoltre, riconoscono il ‘dark side’ del gaming, fatto di dipendenza alla stregua del gioco d’azzardo, e molestie, che toccano soprattutto le donne. Per il 69% dei prosumer (71% mainstream) questo lato oscuro sta peggiorando, mentre cresce la domanda di regolamentazione e penalizzazioni più consistenti per gli atteggiamenti molesti nelle comunità dei gamer.
Il nuovo ruolo dei marchi. Finito il tempo in cui i marchi erano considerati outsider dai video gamer, oggi 9 prosumer su 10 pensano che possano portare valore aggiunto alle piattaforme di gioco. Un’apertura che secondo il report conviene utilizzare sapendo che i gamer rigettano la commercializzazione opportunistica e temono la trasformazione degli spazi di gaming in piattaforme pubblicitarie.
Il ruolo dei brand, invece, dovrebbe essere “guadagnato” e giocato in termini ‘rewarder’, ovvero di chi premia a vario titolo i gamer, e ‘protector’, cioè di chi si fa carico di problemi reali, temi sociali e comunità più fragili.
Secondo il report, l’opportunità per brand nasce dalla capacità di contribuire attivamente all’evoluzione della cultura del gaming, consapevoli di luci e ombre. Ad essere premiati non saranno i brand che comunicano in modo più forte, ma chi saprà prendere parte e partecipare in modo autentico e significativo, generando valore reale per le community che abitano questo spazio culturale, sottolinea il report citando casi come la campagna ‘Burger to King’ di Burger King in Belgio o quella di Xbox ‘The Everyday Tactician’.
“Oggi il gaming è una delle espressioni più dinamiche dell’entertainment contemporaneo: uno spazio in cui le nuove generazioni non si limitano a giocare, ma costruiscono relazioni, identità e cultura. Per i brand rappresenta un territorio ad alto potenziale: la vera opportunità non è semplicemente essere presenti, ma contribuire a svilupparlo, riconoscendo il valore delle persone e delle community che lo rendono vivo”, commenta Alessandro Tomaiuolo, Managing Director Havas Play Italia.
