BrandNews ha parlato con Danilo Esposito, marketing manager di Caffè Borbone, della strategia finalizzata a conquistare i consumatori in Germania e Spagna, di investimenti di marketing e influencer
La strategia di Caffè Borbone per conquistare i consumatori in Germania e Spagna passa dalla capacità di conoscere la cultura degli altri. Un modo differente di declinare la prossimità culturale: se in Italia il presidio di contenitori come ‘Amici’ permette di essere vicini ai consumatori che conoscono la marca, in Germania e Spagna l’italianità di Caffè Borbone porta lo stesso ‘caffè di casa’ in altri rituali e conquista nuovi consumatori. Un meccanismo inedito, in cui la conoscenza di altri consumatori è stata la premessa per aprire nuove direttrici di crescita all’estero.
BrandNews ne ha parlato con Danilo Esposito, marketing manager dell’azienda napoletana. Caffè Borbone ha chiuso il 2025 con ricavi pari a 370,8 milioni di euro, in crescita del 10,8% sull’esercizio precedente grazie al supporto delle ottime performance della Distribuzione Organizzata (GDO), di quella specializzata e dell’online e dalla forte espansione nei mercati esteri, che ha visto una crescita complessiva del 47%.
Com’è nata l’idea di localizzare il pay-off ‘Una storia di casa’ così spiccatamente italiano?
La strategia non è stata semplicemente localizzare un pay-off e un posizionamento, ma entrare nella cultura del paese. Abbiamo scelto Spagna e Germania e vi siamo entrati tramite gli influencer, per noi un media a tutti gli effetti. Il modo in cui hanno interagito con la marca e con il prodotto è stato guidato proprio dall’obiettivo di essere rilevanti per quell’audience specifica. I risultati ci dicono che effettivamente abbiamo raggiunto quei consumatori, ottenendo anche performance di conversion, visto che le persone poi ci hanno scelto, sul nostro ecommerce e su Amazon. La ‘localizzazione’, se vogliamo, è stata l’adattare l’italianità di caffè Borbone alle occasioni e ai rituali di consumo dei due diversi paesi, per diventare ‘il caffè di casa’ anche di spagnoli e tedeschi. Una sorta di mediazione culturale, attraverso l’influencer marketing.
La scelta di Germania e Spagna per l’espansione internazionale dell’azienda fa parte di una traiettoria di crescita specifica?
Caffè Borbone è leader nel monoporzionato in Italia, ora la sfida è portare il ‘caffè di casa’ oltre i nostri confini. Il nostro percorso di internazionalizzazione è già avviato in Usa, Canada, e in Europa, con la Germania e la Spagna, due paesi dove il caffè si consuma e dove c’è un grande mercato, chiaramente con abitudini di consumo diverse da quelle italiane.
Avete quindi lavorato su un’abitudine di consumo già esistente, ma che in Italia è poco nota?
Sì, ci siamo inseriti nei diversi rituali di consumo, ed è stata tutta una scoperta delle abitudini e del modo di bere il caffè. Penso, per esempio, agli Usa, dove la modalità di consumo del monoporzionato più diffusa è la K-cup che eroga un caffè lungo, un sistema di compatibilità che non è diffuso in Italia, ma è anche un modo di intendere il caffè quasi come compagnia, con un valore aggiunto per noi: conoscere il mercato dove vai significa anche conoscere consumi domestici diversi dai nostri.
È corretto dire che Caffè Borbone abbia in Italia una lunga esperienza nell’influencer marketing e una vera e propria cultura di questo nuovo medium? In che modo i mercati internazionali sono differenti? E qual è oggi il ruolo degli influencer nella strategia di Caffè Borbone, in Italia e nei mercati internazionali?
I mercati internazionali ragionano più o meno sulle stesse logiche. Pensiamo ‘X Factor’ o ‘America’s Got Talent’: sono grandi contenitori dove il prodotto e la marca si inseriscono in maniera organica, come una forma di intrattenimento all’interno del programma. Queste logiche valgono per l’Italia così come per la Spagna o la Germania. Credo che il tratto principale in comune sia la connessione che può creare una bevanda come il caffè. Cambiano i rituali, cambia il modo di berlo, cambia la tipologia di capsula, però quell’elemento di familiarità e convivialità che dà un buon caffè è comune a tutti i paesi, ed è quello che cerchiamo di consolidare quando entriamo in un nuovo mercato con l’influencer marketing.
Quanto pesa, in termini di investimenti di marketing, l’espansione in nuovi mercati? Vengono sottratte risorse al mercato domestico?
Gli investimenti che proiettiamo all’estero fanno parte di un percorso di espansione della marca. Il nostro obiettivo prioritario è mantenere la leadership in Italia: essere il ‘caffè di casa’ degli italiani e poter portare questo consolidamento di marca anche nei paesi esteri.
Per quanto riguarda gli investimenti di marketing per il 2027, saranno stabili o in crescita per l’Italia?
In questo momento siamo ancora in fase di costruzione del budget, quindi non so dare cifre precise. L’obiettivo fondamentale, ripeto, è consolidare e mantenere la leadership in Italia e consolidarci e crescere all’estero. Essere tra le marche più ricordate dagli italiani significa che gli investimenti sono proporzionati a sostenere e difendere posizione top of mind.
Siete leader nel mercato delle capsule e di recente siete entrati anche in quello del caffè macinato, un percorso al contrario …
Per noi è motivo di orgoglio, perché ci permette di comunicare ai consumatori che siamo una torrefazione italiana completa in tutti i sistemi di offerta. Siamo in grado di esprimerci al meglio anche in un segmento radicato nei rituali del nostro paese, e vogliamo comunicare, attraverso il macinato, la nostra qualità e la nostra esperienza nel saper fare caffè.
Quali sono gli obiettivi per il 2027?
Siamo ancora in fase di pianificazione, ma in linea con quanto detto prima: mantenere la leadership in Italia nel monoporzionato e consolidare la crescita nei mercati esteri. Questi sono i traguardi principali nel percorso di Caffè Borbone.
Caffè Borbone e Influential hanno presentato a Intersections un caso di studio interessante, ovvero l’utilizzo dell’influencer marketing non solo in funzione della brand awareness, ma anche con risultati di conversion: come funziona un meccanismo così complesso?
Senza un metodo strutturato, trasformare leve di pura awareness in conversion è davvero complicato. Con la strategia che abbiamo implementato abbiamo individuato profili di creator e influencer i cui follower avessero un’alta affinità con l’acquisto, sia sul sito web proprietario sia su Amazon. Abbiamo intercettato questa propensione lungo il customer journey inserendo call-to-action mirate, convogliando traffico altamente qualificato nei canali dove le persone sono abituate a comprare. Una delle criticità tipiche dell’influencer marketing è creare domanda che poi non trova riscontro nei canali distributivi; noi abbiamo colto quella domanda e l’abbiamo indirizzata direttamente dove la marca era disponibile.
Molti marchi si sono affidati totalmente ad Amazon per le vendite, voi invece riuscite a presidiare entrambi?
Assolutamente sì. Il sito web per noi rappresenta la ‘casa del brand’, la vetrina ideale per raccontare l’intera offerta e far vivere l’esperienza di marca che, al tempo stesso, genera un volume di vendite significativo.
Caffè Borbone lavora con Publicis Groupe Italia da circa tre anni. Come descriverebbe questa partnership?
Negli anni abbiamo lavorato insieme per consolidare il posizionamento del brand in Italia e, più di recente, per individuare le modalità più efficaci per comunicare la marca sui mercati internazionali ed entrarvi in modo rilevante. Spesso nei modelli tradizionali di collaborazione tra cliente e agenzia si fa fatica a parlare di vera partnership. Nel nostro caso condividiamo gli stessi obiettivi: mi piace definirci un unico team esteso che lavora insieme per un traguardo comune.
A.C.
