La persistenza nel tempo di un prodotto non è dettata solo dalla sua formula, ma da strategie vincenti di marketing, storytelling e ispirazione creativa
Può l’AI aiutare le aziende a creare un prodotto vincente che mantenga la sua attrattività nel tempo? Per rispondere a questa domanda, The Estée Lauder Companies e Meta hanno collaborato per decifrare i pattern simbolici, visivi, e sensoriali dietro i prodotti più iconici dell’azienda beauty e skincare.
La persistenza nel tempo di un prodotto non è dettata solo dalla sua formula, ma da strategie vincenti di marketing, storytelling e ispirazione creativa, ha spiegato Nicola Mendelsohn, chief digital & marketing officer di Meta.
Per questo motivo, lo studio del marketing dietro ai prodotti di successo deve essere sistematico e in grado di individuare le dimensioni che più impattano la performance del prodotto. Adottando il nuovo sistema operativo AI New Spark, Meta ha navigato l’archivio dei prodotti e del patrimonio di contenuti ad essi legati spaziando in più di 50 anni di attività, ricavando insight utili.
Il risultato è lo studio “Anatomy of An Icon”, che ha evidenziato 5 punti principali: emotional territory, ovvero se un prodotto evoca emozioni forti e stabili negli anni; distinctive systems, se il prodotto ha forti codici visuali e sensoriali che lo distinguono dalla competizione; community participation, il rapporto tra i contenuti originati dal brand e user/expert generated content; cultural adaptation, vale a dire quanto il prodotto riesce ad evolversi con la cultura senza perdere il suo centro emotivo; e rediscovery loop, che indica quante volte un prodotto è riemerso nella cultura popolare.
I 5 modelli generati sono stati quindi applicati a prodotti appartenenti a diverse categorie, come profumi, creme e rossetti, producendo un risultato inaspettato. Aude Gandon, chief digital & marketing officer di Estée Lauder, ha illustrato come i prodotti iconici non siano forti in tutte le categorie, bensì tendono a dominare solo una o due dimensioni contemporaneamente.
Lo studio dimostra che non c’è una formula universale per creare un prodotto “icona”, ciò che conta è la combinazione e la forza di una o più dimensioni che si riaffermano nel tempo.
Per esempio, il Clinique Black Honey Lipstick, che è riemerso nell’utilizzo popolare per quattro volte dal suo lancio nel 1971, ottiene punteggi alti nel ciclo di riscoperta nonostante la sua forma sia rimasta uguale negli anni. «Ciò che lo distingue da altre referenze – spiega Gaudon – è l’universalità del prodotto, che non è associata a nessuna fascia demografica o subcultura».
Diversamente, la crema Estée Lauder Advanced night Repair è stata riformulata 5 volte ma ha mantenuto il suo territorio emotivo “ritual before sleep”, che è stato adottato da diverse generazioni con il passare degli anni. Le creme del brand La Mer, invece, rimangono iconiche evitando la sovraesposizione del prodotto, limitando i clienti e curando un’immagine di lusso, che le porta ad avere un basso impatto culturale ma un’alta distinzione ed emotività.
Passando ai profumi, Wood Sage and Sea Salt di Jo Malone ha una forte influenza sulla dimensione di comunità e territorio emotivo, attingendo alla memoria sensoriale anziché al riconoscimento visivo. Come ultimo prodotto analizzato, il rossetto Ruby Red di Mac ha il rapporto più basso tra brand-made content e community-made content, dove l’80% del contenuto viene direttamente dai creatori digitali.
Niccolò Cavallero
