Arrivano quasi in contemporanea le campagne di Ikea e Duolingo giocate sui segreti della pronuncia corretta.
Al-Futtaim, gestore del retailer svedese negli Emirati Arabi Uniti, insieme con Ogilvy Amsterdam ha lanciato una campagna che reinterpreta in chiave ‘svedese’ il concetto di Back to School con ‘The Swedish Test’, sfida su TikTok che mette alla prova sulla pronuncia dei prodotti Ikea e offre l’opportunità di imparare qualche parola di svedese.
“Tutti gli studi del settore affermano che i brand hanno solo uno o due secondi a disposizione prima che le persone scorrano oltre. Volevamo sfidare questo status quo e i risultati parlano da soli: Ikea riesce a far sì che le persone trascorrano in media più di due minuti interagendo con il brand, divertendosi a provare a pronunciare i nomi dei suoi prodotti”, hanno spiegato Nicolás López e Fernando Montero, direttori creativi esecutivi di Ogilvy Amsterdam.
I nomi notoriamente impronunciabili di Ikea sono stati già oggetto di un’operazione promozionale con cui il retailer ha portato sull’app la pronuncia corretta dei suoi prodotti con una funzione declinata in tutte le lingue del mondo e pretesto di una campagna dell’ente turistico Visit Sweden che svelava i paesaggi dietro nomi come Bolmen, Ektorp o Ingatorp, ideata dall’agenzia Forsman & Bodenfors.
Duolingo ha scelto invece la moda, con l’avvio delle fashion week, per promuovere il suo modello di apprendimento delle lingue giocando sul senso di inadeguatezza di chi sa di non saper pronunciare correttamente i nomi stranieri.
La piattaforma ha presentato a New York ‘The Phonetic collection’, campagna che si basa su una ricerca condotta internamente e con YouGov rilevando una discrepanza tra la sicurezza con cui le persone, anche tra gli addetti ai lavori, pronunciano i nomi di marchi del lusso e la loro effettiva pronuncia corretta.
Secondo lo studio, il 62% ha dichiarato di esser sicuro si saper pronunciare Hermes, ma solo il 15% è stato in grado di farlo correttamente. Jacquemus, invece, è il marchio la cui pronuncia rende insicuri a priori.
Sfruttando questo gap, Duolingo ha collaborato con la stilista Megan O’Cain per creare una capsule collection con la trascrizione fonetica dei nomi di maison altamente riconoscibili.
Secondo la piattaforma, la collezione è una lezione divertente che aiuta a decodificare i riferimenti e apprendere il linguaggio della moda e serve a non colpevolizzare, ma a considerare la mancanza di conoscenza come un’opportunità e parte integrante di una nuova esperienza.
Anche in questo caso, il binomio moda-pronuncia era già stato esplorato da Loewe con il corto ‘Decades of Confusion’ che faceva ironia sugli errori di pronuncia del marchio di moda spagnolo.
