L’algoritmo sempre al centro, l’ultimo appuntamento organizzato da Rai Pubblicità – dopo quelli dedicati alla riflessione su comunicazione e audience e al mestiere degli editori – si è concentrato sulla creatività
Conclusa il 7 giugno la mostra ‘Nello spazio di un secolo’ con cui Rai Pubblicità ha celebrato i propri 100 anni in Triennale a Milano, la concessionaria del broadcaster pubblico ha anche chiuso il ciclo di tre incontri dedicato a quello che Luca Poggi, ad di Rai Pubblicità, ha definito un’occasione per riflettere insieme ai propri partner su cosa rappresenti questo “giro di secolo”.
L’algoritmo sempre al centro, l’ultimo appuntamento – dopo quelli dedicati alla riflessione su comunicazione e audience e al mestiere degli editori – si è concentrato sulla creatività e il rischio che corre nell’era delle macchine perché, come ha aggiunto Poggi, “l’algoritmo non è solo evoluzione del mercato, ma anche sociale e umana”.
Le idee, le macchine, la creatività e il registro del probabile. Citando ‘Il pendolo di Foucault’ di Umberto Eco e ‘La vita activa’ di Hanna Arendt, Stefania Siani – in qualità di presidente Adci – ha circoscritto i confini della creatività umana e quelli dell’IA. “Se parliamo di automazione degli asset di marca e media, allora abbiamo già perso”, ha esordito. “Ma se intendiamo le opere durevoli che creiamo per un marchio, allora l’IA non ci sostituisce”, anche se sta facendo nascere tante competenze. E se poi per creatività si intende “qualcosa che non esiste se non è pensata da un essere umano”, allora l’IA non deve spaventare chi si occupa di creatività.
Siani ha mostrato diversi esempi di idee che l’IA non sarebbe mai stata capace di produrre, dalla campagna sull’Aids di Oliviero Toscani per Luciano Benetton al time lapse dell’ammuffimento di un whopper con cui Burger King comunicava l’eliminazione dei conservanti, ad altre idee creative perché capaci di produrre campagne altrettanto improbabili e sorprendenti. Siani ha anche invitato a una riflessione sul vero pericolo: non tanto la sostituzione del pensiero creativo con “il registro del probabile” appreso dalle macchine, quanto la sua sostenibilità economica e i moventi stessi delle grandi società di IA, “macchine a cui stiamo regalando i nostri drammi, immettendo informazioni sensibili, cercando cure e creando una vulnerabilità esponenziale”.
I veri asset della creatività sono stati raccolti e raccontati anche da Gabriella Taddeo, Docente di Sociologia della Comunicazione, Università di Torino, alla ricerca degli ingredienti, nella descrizione dei processi e nei risultati di certi meccanismi. Citando Anna Maria Testa, Taddeo ha ricordato che è creativo ciò che nuovo e utile; ha mostrato – attraverso studi e ricerche – come l’IA faccia aumentare la qualità media, ma finisca per appiattire tutto; ha ricordato come non esista una creatività assoluta, ma una ‘situata’ in una determinata cultura e che dipende dall’occhio di chi guarda; ha mostrato processi creativi, bias, mediocrità, negoziazioni ridotte, IA sloop e brain rot, fino alla tendenza dei sistemi di IA a creare “meccanismi di autofagia” in virtù di stereotipi “statisticamente rilevanti” da cui dipende un sistema che si avvita su se stesso.
Taddeo ha proposto una serie di soluzioni, dall’inserire umanità nel loop dell’IA all’avere sistemi proprietari fino al dare vincoli creativi, mostrando anche che a oggi l’IA viene percepita sostanzialmente come di scarsa qualità, presupponendo che il valore di qualcosa dipenda dal tempo impiegato per crearla., come il lusso con il savoir-faire artigianale.
Esperienze a confronto. Con un panel moderato da Michele Pagani, Ceo e co-founder della comunità di creator Flaltmates, il dibattito è andato oltre, mettendo a confronto esperienze e punti di vista di aziende e creativi. In rappresentanza delle prime, Barbara Vita, Global Marketing Executive di Nestlé, e Michele Sarzana, Brand Marketing, Communications & Media Director di Fastweb, hanno spiegato come l’IA sia entrata da tempo nei flussi di lavoro, ma come le idee siano sempre pensate con le agenzie creative, facendo convivere tecnologia e tocco umano, ricordando – come ha fatto Vita – che “i consumatori scelgono le marche per i loro valori”.
Sull’altro fronte, il mestiere creativo di Sara Taschera, Direttrice comunicazione di Coop Italia, e Pierluigi Colantoni, Direttore Creativo di Rai – Radiotelevisione Italiana, si è fatto sentire sia nel racconto delle esperienze – e nel riconoscimento degli errori commessi – sia nella riflessione sulla capacità dell’IA di essere un semplificatole esecutivo, senza però ridurre la complessità del lavoro che sta dietro quell’esecuzione, come ha raccontato Taschera ricordando l’iter di scoperta dell’IA accompagnati dall’agenzia creativa partner. “Interrogare un chatbot chiedendo un’idea è come consegnargli le chiavi di un campo di calcio, come se non sapessimo giocare”, ha aggiunto Colantuoni ammettendo che sì, all’inizio ci si è forse fatti prendere un po’ la mano dalle infinite possibilità, ma senza produrre alcunché di “oustanding”, fino a capire la necessità di un maggiore equilibrio e trovare lo spazio giusto anche per l’IA.
A.C.
