Boston Consulting Group e Altagamma hanno messo a fuoco chi sono e come e cosa comprano i consumatori di lusso con uno studio in 11 mercati con un campione di oltre 10mila consumatori
Secondo il ‘True-Luxury Global Consumer Insights 2026’, ricerca sui consumatori di lusso condotta da Boston Consulting Group e Altagamma, dopo il rese dell’ultimo anno i consumi ripartono su basi più solide e bilanciate. La crescita attesa per il 2026 è tra il 2% e il 5%, con un’accelerazione prevista tra il 4% e il 7% entro il 2029. La domanda cui risponde il report non riguarda solo quanto cresce il mercato, ma anche chi lo guida, quali motivazioni spingono all’acquisto e in che modo entra in gioco l’intelligenza artificiale.
Nuove fondamenta. Basata sulle risposte di oltre 10mila consumatori in 11 mercati globali, più di 100 interviste e l’analisi di 26 categorie di prodotto in sette settori (moda, design, gioielleria, alimentare, ospitalità, motori e nautica), la ricerca indica che la ripresa è reale, ma si costruisce su fondamenta diverse rispetto al passato.
“Il prossimo ciclo di crescita sarà trainato da una piramide di consumatori più equilibrata, relazioni più profonde con i clienti, una spesa sempre più orientata allo stile di vita e alla spesa locale. Dal punto di vista del brand, significa una minore dipendenza dagli aspirazionali (50% vs. 70%), dagli acquirenti occasionali (40% vs. 60%), dal lusso personale (60% vs. 80%) e dalle vendite cross-border (sotto il 30% vs. 50%): una base più resiliente per una crescita sostenibile”, spiega Filippo Bianchi, Managing director and senior partner Global Head of Luxury di BCG.
Trasformazione dei consumatori. Rispetto agli anni del rimbalzo post-pandemia, la composizione dei fondamentali si sta riequilibrando su una base più bilanciata e per i brand, catturare questa trasformazione conta quanto il tasso di crescita stesso. Il segmento più solido della piramide è quello dei Top Tier, ma il segnale più importante riguarda i consumatori aspirazioni su cui si era concentrata quasi tutta la volatilità del mercato negli ultimi anni. I dati del 2026 indicano un’inversione di tendenza: oltre il 75% prevede di mantenere o incrementare la spesa di lusso nei prossimi 18 mesi, con una propensione netta in miglioramento di 7 pp rispetto al 2025.
Perché si acquista. Rispetto a un decennio fa valori come status e desiderio di essere visti scivolano dai primi agli ultimi posti, soppiantati da gratificazione personale, tempo, salute e longevità. Nel mezzo rimane, immobile e solido, il prodotto con i suoi connotati di qualità e valore nel tempo.
Ll’IA non è una moda, né un esperimento, ma il presente: quasi 9 consumatori su 10 usano strumenti IA e GenAI con frequenza settimanale, il 39% ogni giorno e anche più di metà dei Boomer sono utilizzatori abituali (56%). il 79% lo fa per ricercare prodotti o esperienze di lusso, per valutare, comparare e trovare raccomandazioni in un’unica conversazione.
Per lo studio, questo schema combinato rappresenta quasi il 60% di tutte le interazioni sul lusso e si concentra nelle categorie borse e pelletteria (22% delle query AI), orologi (22%), ospitalità e viaggi (14%). Questi strumenti sono anche ritenuti affidabili, collocandosi al 4° posto tra le fonti di informazioni nel lusso con 29 punti di trust score, alla pari con il web tradizionale, vicini al passaparola (36 p.) e ben al di sopra di social e influencer che totalizzano appena 13 punti, perché percepita come più neutra e imparziale anche per l’assenza di contenuti sponsorizzati.
“Lo studio Altagamma e BCG sul consumatore di lusso fotografa uno scenario positivo: il ritorno dei consumatori aspirazionali, l’importanza delle esperienze, ma soprattutto la centralità del prodotto per la sua sostanza, per la qualità intrinseca. Viene rimarcata l’importanza dell’IA per le nostre aziende – utilizzata già oggi da 9 clienti su 10 – per raccontare meglio ciò che rimane insostituibile: il gesto artigianale, la competenza umana, l’unicità di ogni pezzo. È lì, nella coerenza tra qualità reale e racconto innovativo, che si gioca la grande opportunità del Made in Italy”, commenta Giovanna Vitelli, Presidente di Altagamma.
