A Cannes Havas ha presentato la nuova ricerca e ribadito la sua visione sull’IA, annunciando un investimento nei ‘people model’ di Vurvey Labs che sviluppa audience sintetiche basate su dati reali
CANNES – La visibilità è solo l’inizio del percorso dei brand per radicarsi nella disponibilità mentale delle persone. Ma se non scatta la desiderabilità non c’è nulla da fare, verranno archiviati in un battito di ciglia. Havas ha dunque deciso di incentrare il suo nuovo posizionamento sul concetto di desiderabilità – Growth, powered by desire – perché lo scopo ultimo dell’agenzia è generare crescita per i suoi clienti. «È il motivo per cui facciamo quello che facciamo» ha detto il ceo Yannick Bolloré, citando Leonardo Da Vinci per cui “la semplicità è l’ultima sofisticazione”. «I clienti investono miliardi di dollari ogni anno in pubblicità per ottenere crescita, per vendere più prodotti, per aumentare i prezzi o per guadagnarsi il potere di determinazione dei prezzi. E allora abbiamo deciso di studiare a fondo i meccanismi che creano desiderio per i brand».
La ricerca “The Science of Desire” è stata sviluppata sulla base della decennale ricerca “Meaningful Brands” coinvolgendo oltre 87.500 intervistati, più di 2.400 brand in 10 mercati, oltre 1.000 interviste supportate dall’AI, in collaborazione con la scienziata comportamentale Lea Karam, fondatrice e ceo di Mindscope, per la quale “la vera competizione non riguarda semplicemente la visibilità, ma la capacità di conquistare un posto nell’architettura predittiva del cervello delle persone”.
Cosa spinge le persone a volere un brand? È questa la domanda chiave per Mark Sinnock, global chief strategy, data and innovation officer di Havas Creative Network, che spiega come l’84% delle marche sia indifferente alle persone. «Il desiderio è un sistema comportamentale di driver interconnessi che attivano Attrazione, Affinità e Attaccamento, generando un ciclo di rinforzo che si consolida nel tempo. Il desiderio è la forza invisibile che alimenta la crescita».
I brand desiderabili registrano dunque più notorietà, con 2,2 volte in più tra passaparola e menzioni social; più valore con l’87% di probabilità in più che i consumatori accettino un prezzo premium; più domanda, con un rapporto conversione awareness-consideration 1,9 volte superiore. Ne deriva che i brand che hanno migliorato anno su anno i punteggi su tutti e tre i driver (Attrazione, Affinità e Attaccamento) abbiano 2,4 volte più probabilità di crescere rispetto alla media. «Il framework dei driver del desiderio deve essere azionabile per i marketer – ha aggiunto Joanna Lawrence, global chief strategy officer di Havas Media Network -. Abbiamo dunque costruito uno strumento diagnostico utilizzando i nostri dati proprietari alimentati dall’IA che consente ai brand di comprendere il loro Desire Profile, rilevante sia che stiamo lavorando sulla strategia del brand, sullo sviluppo creativo, sulla pianificazione media, sul design dell’esperienza, sulla cultura, sul commercio o sulla fidelizzazione dei clienti».
Havas ha anche ribadito la sua strategia per l’IA – focus sulle persone, al centro di ogni tipo di trasformazione: acceleratore della creatività, ad esempio con Vermeer.ai; flessibilità come regola di vita; fondamentali del marketing sempre al centro – annunciando un nuovo investimento di minoranza nella società Vurvey Labs, che sviluppa ‘people model’.
Si tratta di una società fondata 5 anni fa che usa dati e insight reali per la calibrazione e la comprensione delle persone e l’IA agentica per estenderli in aree diverse. «Credo davvero che questo sia il futuro di come avremo la comprensione del consumatore – ha commentato Dan Hagen, chief technology officer di Havas -. C’è una grande corsa verso l’uso di dati sintetici, che è una cosa interessante ma se non si radica questo in una qualche forma di realtà, si farà davvero fatica in termini di comprensione delle cose, e si cadrà in un modello generale di comprensione del consumatore. Vurvey invece ha la capacità di combinare set di dati reali, provenienti da un ampio panel di consumatori umani reali».
Havas ha sperimentato queste funzioni circa sei mesi fa, quando, per un lavoro nel settore medicale, ha sottoposto a migliaia di pazienti un sondaggio in tempo reale a opera di agenti IA. A fare la differenza sono i ‘people model’ che, come spiega il ceo Chad Reynolds, “stanno costruendo il più grande modello computazionale sul comportamento umano che sia mai stato creato. Abbiamo creato popolazioni dei segmenti dei vostri clienti, che possono vedere, sentire e darti un feedback attraverso gli occhi del tuo consumatore, perché basati su persone reali». Havas agirà come investitore principale nel round di serie A che Vurvey raccoglierà prima della fine dell’estate.
F.B.
SCARICA LA RICERCA THE SCIENCE OF DESIRE
