Disarmare gli estremi, proteggere le nuove generazioni, essere portatori di pace: queste le strategie suggerite ai marchi nel report ‘Alpha Rise: Masculinity at the Breaking Point’ di Havas
La notizia dell’arresto dei fratelli Tate è di pochi giorni fa, forse un piccolo segnale che misoginia e mascolinità tossica hanno raggiunto un punto di svolta, ma il tema rimane, prepotente e preoccupante, come emerge dall’ultimo Prosumer Report di Havas.
Intitolato ‘Alpha Rise: Masculinity at the Breaking Point’ e realizzato con un sondaggio su 11mila adulti in 25 mercati, esamina come la mascolinità sia stata trasformata regressivamente – dopo tanti anni di progresso – dalle incertezze economiche e politiche, dai social e dagli stessi marchi che hanno proposto modelli estetici irrealistici. Ciò che ne emerge non è il collasso della mascolinità, bensì la sua radicalizzazione che avviene in risposta a un non meglio identificato “attacco” alla mascolinità che attraversa tutti i paesi, Italia compresa anche se con una, dichiarata, dinamica più contenuta.
Che la mascolinità sia sotto attacco è convinzione del 45% dei prosumer (37% dei consumatori mainstream) così come il 40% sostiene che oggi sia più difficile essere uomo che donna. In Italia, al netto di comunità misogine e violente, solo il 20% dei prosumer si sente minacciato e il 27% pensa che essere uomo sia più difficile che essere donna. Tale percezione, spiega il report, è dovuta a un accumulo di ‘perdite’: l’erosione dei ruoli tradizionali, il moltiplicarsi attese contraddittorie, la sensazione di essere continuamente giudicati.
Morbido vs forte. È sempre più diffusa la sensazione che gli uomini oggi siano troppo morbidi e che i più giovani siano iper-protetti, mentre il mondo là fuori, tra guerre e conflitti di ogni genere, richiederebbe uomini forti e un ritorno deciso alla competizione. Ne è convinto oltre 1/3 della Gen Z che ammira leader politici che ispirano timore, forse caduti nella trappola dei social che non ha certo inventato la mascolinità tossica, ma la monetizza attraverso algoritmi che premiano oltraggi, provocazioni e una malintesa capacità di parlar chiaro. Anche in questo caso, questa tendenza in Italia è meno forte: non siamo ancora in questo loop di competitività tossica (30% prosumer italiani vs 59% global), così come non subiamo il fascino di chi fa uso della forza per difendere il proprio Paese (32% prosumer italiani vs 59% global), o governare (23% prosumer italiani vs 39% global).
Manosfera e maschi Sigma. Anche in Italia, però, gli uomini sono bloccati nella dicotomia ‘good man’/‘real man’. Un ‘good man’ deve mostrare le proprie emozioni (68% prosumer italiani vs 61% globali), ma un ‘real man’ deve mantenere un certo auto-controllo (61% prosumer italiani vs 78% globali). Un ‘good man’ privilegia l’empatia (52% prosumer ITA VS 26% prosumer global), ma il ‘real man’ cede alla tentazione del bad boy (21% degli uomini italiani vs 24% media uomini globale).
La polarizzazione tocca anche le donne, tra chi preferisce restare da sola (Morgan Stanley prevede che nel 2030 il 45% delle donne americane 25-44enni sarà single) e chi invece guarda al vecchio modello di casalinga tradizionale.
Eppure, il report rivela che per l’89% dei rispondenti (83% uomini, 90% donne) un uomo che va in terapia ha più potere; per il 72% dei prosumer (68% mainstream), un uomo che sceglie di fare il padre casalingo è tanto forte quanto chi scala i gradini della carriera in azienda; per il 57% degli uomini l’onestà è più importante del coraggio (45%) o della forza (30%). La preoccupazione per i giovani uomini, sempre più esposti sui social a modelli di mascolinità tossica e irraggiungibile, cresce anche in Italia, riportando in primo piano il ruolo dei genitori nell’educazione dei figli, che dovrebbe essere improntata in primo luogo al rispetto nei confronti delle donne (77% prosumer italiani vs 58% globali) e alla gentilezza (54% prosumer italiani vs 53% globali). La Gen Z è quella più a rischio, rileva il report definendola “sotto tiro incrociato”: non solo sono i più arrabbiati, sono anche i più smarriti e il 56% dei prosumer sostiene che la responsabilità sia dei social.
Il ruolo dei marchi. Havas sostiene che anche i marchi non sono esenti da responsabilità, per aver contribuito negli anni a costruire standard di bellezza maschili irrealistici e altrettanto tossici di quelli femminili (66% dei prosumer italiani vs 64% globali) e per questo devono recuperare: oggi, le generazioni più giovani attribuiscono ai brand la responsabilità di promuovere una rappresentazione più plurale della mascolinità (in Italia, 42% Gen Z vs 29% Boomer), con una nuova narrazione tanto di ‘good man’ quanto di ‘real man’ (68% prosumer italiani vs 64% globali). Cresce anche una generale diffidenza nei confronti di influencer e content creator uomini che promuovono il ritorno alla mascolinità tradizionale, spesso in modo denigratorio nei confronti delle donne.
Disarmare gli estremi, proteggere le nuove generazioni, essere portatori di pace: questi i tre ruoli che il report suggerisce ai marchi. Vuol dire, allontanarsi dalla polarizzazione ‘hard vs soft’, dimostrando che anche gli uomini possono convivere con le contraddizioni, essere forti e vulnerabili, avere ambizione di carriera e cura parentale, senza compromettere la propria virilità. Proteggere le generazioni più giovani dai modelli maschili tossici promuovendo modelli di riferimento più sani, incoraggiando il pensiero critico, valorizzando la gentilezza e creando occasioni che favoriscano il rispetto e la consapevolezza di sé e degli altri e l’empatia. Infine, contribuire a colmare il crescente divario tra i sessi, incoraggiando il dialogo e mettendo in evidenza modelli di riferimento che hanno successo senza imposizioni.
La cultura come leva competitiva. “Oggi, comprendere la cultura non è più un esercizio di osservazione, ma una leva competitiva”, osserva Francesca Ellena Casadei, Chief Strategy Officer Havas, sottolineando il ruolo del Prosumer Report che “nasce proprio per trasformare i cambiamenti culturali in insight strategici per il business. La trasformazione della mascolinità ne è un esempio concreto: i brand che continueranno a raccontare modelli unidimensionali rischiano di perdere connessione con le persone, mentre quelli capaci di interpretare la complessità culturale con autenticità costruiranno relazioni più profonde e durature con le nuove generazioni”.
A.C.
