Le marche investono sempre di più nell’influencer marketing, ma faticano a misurarne l’efficacia. È una delle evidenze presentata dallo studio ‘Il futuro dell’influencer marketing. Prospettive 2026/2027’, realizzato da Kolsquare in collaborazione con B2B International per fornire una panoramica delle relazioni tra aziende e creator economy in sette paesi europei.
Condotta presso un campione di oltre 1.100 aziende operanti in 15 settori merceologici e di dimensioni diverse (con una media di 140 rispondenti per paese, la ricerca offre alcune tendenze che stanno ridisegnando la creator economy e mette a confronto le attitudini paese per paese.
Le tendenze emergenti mostrano la diffusione di investimenti su più influencer, affiliazioni a lungo termine per raggiungere comunità più piccole, ma con maggiore interazione, l’utilizzo della responsabilità sociale come criterio di selezione e l’ampio uso di tecnologie per portare in-house la gestione dell’influencer marketing.
I budget sono in crescita in tutti i mercati esplorati, con l’89% delle aziende che prevede di aumentarli nei prossimi 12 mesi, 6 aziende su 10 che investono già più di 100mila euro l’anno e il 36% che ne investe oltre 200mila, mentre solo il 2% va in controtendenza e stima una riduzione. Dallo studio emerge che la mediana di spesa attuale è pari a 144mila euro, ma cambia in proporzione alla dimensione aziendale: 52.000 euro per aziende con meno di 50 dipendenti, 137.000 per quelle di media dimensione (tra i 100 e i 500 dipendenti), 312.000 per grandi aziende fino a mille dipendenti e 367.000 € per strutture ancora più complesse.
Integrazione complessa. Se gli investimenti per quasi tutte le aziende sono in aumento, solo il 10% dei marchi descrive l’influencer marketing come pienamente integrato nella strategia; il 79% lo considera un motore di crescita o un canale importante per il sostegno al marchio e il 77% gestisce tutto internamente seppure con formule ibride che prevedono la partecipazione di un’agenzia specializzata. Quanto ai KPI di misurazione, differiscono molto da mercato a mercato: l’Italia punta più di tutti sulle visualizzazioni come la Spagna, la Francia su impression, vendite ed engagement, l’Uk su conversioni e generazione di lead, i paesi scandinavi sul tasso di engagement e i Paesi Bassi. Sul maggior utilizzo dell’engagement, il report cita il parere di Clo Willaerts, componente del comitato Influencer Marketing Alliance, secondo la quale è il dato, insieme alla reach, più accessibile sulle dashboard delle piattaforme “il che crea un’illusione di controllo, dal momento che il vero ROI è difficile da isolare” e il marketing si piega a queste metriche perché deve comunque giustificare il budget “anche se in segreto dubita della profondità dei dati”.
Il mercato italiano si distingue dal resto d’Europa per la cura del contesto e l’aderenza agli interessi del pubblico invece che sulle dimensioni della base di follower, privilegiando l’affinità rispetto alla pura reach, tanto che l’utilizzo di micro-influencer raggiunge il 75% contro il 71% della media sui 7 mercati. Inoltre, nel nostro paese le aziende puntano sulla co-creazione strategica (38% vs 10% della media a 7) e sui contenuti generati dagli utenti (27% vs 6%). Anche la struttura dei compensi riflette questa tendenza: i contratti fissi sono ai minimi europei, mentre dominano le formule ibride basate su doni e commissioni.
