Marco Travaglia, presidente di UPA, ha illustrato i temi chiave su cui è attivata l’associazione degli inserzionisti pubblicitari. Accanto alla misurazione, la quantificazione degli investimenti e la semplificazione degli obblighi normativi
Si dovrebbe tenere a fine luglio l’assemblea che sancirà l’entrata ufficiale di Amazon, Netflix, Disney e YouTube in Audicom, rappresentate da Anitec-Assinform, nel quadro di un percorso avviato con la delibera 87/26 dell’Agcom dello scorso aprile. In questi giorni, siamo nelle fasi finali della revisione dello statuto del JIC, per fare in modo che il quinto socio possa entrare nella governance accanto a Upa, Fieg, Fedoweb e Assap Servizi.
Si tratta di una svolta importante, che dà il via a una decisa accelerazione nella misurazione delle audience dei media digitali, ha spiegato il presidente di UPA Marco Travaglia durante la conferenza stampa che precede l’Assemblea annuale dell’associazione degli inserzionisti pubblicitari.
«Il 2026 è un anno di svolta: per gli sviluppi dell’intelligenza artificiale e per i progressi che stiamo facendo nella misurazione delle audience, con l’apertura di una soluzione per la misurazione server to server in Audicom anche delle grandi piattaforme, tema sul quale si è focalizzata la prima annata della mia presidenza. Il prossimo sarà la trasparenza nella quantificazione degli investimenti pubblicitari, ora incapace di leggere la loro grande varietà e granularità, specie di quelli digitali» ha detto, introducendo i temi chiave su cui è attivata UPA.
UPA stima che il mercato pubblicitario nel 2026 arriverà a 9,3 miliardi di euro crescendo dell’1,2% rispetto allo scorso anno. Il dato è stato elaborato accuratamente sulla base della survey interna ai membri dell’associazione, in collaborazione con UNA, e il suo perimetro corrisponde agli investimenti che passano per i centri media, escludendo la coda lunga degli investimenti digitali.
I settori che stanno performando meglio sono automotive, farmaceutici e alimentare; quelli che stanno affrontando un trend più negativo sono gestione casa, abitazione e tlc.
Quanto ai mezzi, nulla di nuovo: la tv si dimostra resiliente perché, se perde sulla parte lineare, guadagna sulla parte advanced e ctv; la stampa è sempre in sofferenza per la parte cartacea, al contrario del digitale. «In questa fase storica, dobbiamo concentrarci sul fatto che l’informazione di qualità è fondamentale – ha detto Travaglia -. Se questa transiterà da un supporto cartaceo a un supporto digitale, non cambierà la sostanza, cioè l’importanza della comunicazione di qualità». Nel digitale vediamo formati più dinamici come il video e altri più stazionari come la search.
Tra le altre aree in pieno sviluppo non si può non elencare la creator economy, che appunto UPA stimava valere oltre 500 milioni di euro, e il retail media, che nel 2025 valeva 670 milioni di euro. «Il media mix si va sempre di più arricchendo di possibilità per gli investitori. Da qui la necessità di avere sistemi di misurazione e di quantificazione più accurati, che ci permettano di leggere correttamente la realtà».
Travaglia ha anche parlato dell’equilibrio tra brand building e performance piegate ad obiettivi di breve periodo. «Credo che sia essenziale mantenere questo equilibrio, il nostro ruolo è di essere costruttori di marche. La costruzione di marca si fa con un mix di opportunità, ma non può prescindere, a mio avviso, da una comunicazione pubblicitaria di fondo che deve essere mantenuta nel tempo e che deve contribuire a creare connessione con i consumatori, con i fan, con le community».
Il nuovo assetto societario e tecnico di Audicom partirà dunque fra poche settimane. E sempre sul fronte misurazione, il JIC ha raggiunto il suo primo obiettivo avviando la produzione dei dati in formato total audience digital+print; le big tech si stanno anche accordando con UPA, UNA ed FCP sulla definizione di contatto video crossmediale; lo standard ADV-ID (Cusv) per i video pubblicitari è stato adottato da 260 aziende, 123 case di produzione e 16 agenzie media, e copre oggi il 30-40% delle campagne.
L’intelligenza artificiale è un altro snodo critico, affrontato in assemblea da Koen Pauwels, professore di marketing della Northeastern University di Boston. Travaglia ha spiegato che l’associazione sta lavorando su questo fronte concentrandosi sui fondamentali, con molto buon senso. «È fondamentale avere basi solide. Senza una base di dati solida e una strategia del dato all’interno dell’azienda, diventa difficile costruire una strategia per l’IA. In secondo luogo, dobbiamo occuparci della visibilità delle marche negli LLM che stanno guidando questa trasformazione. È un approccio diverso rispetto a quello che abbiamo imparato a conoscere negli ultimi 15-20 anni sulla search tradizionale e posizionare i brand nelle raccomandazioni degli LLM comporta lo sviluppo di una serie di nuove pratiche e competenze su come sviluppare i contenuti pubblicitari. Il terzo aspetto è l’automazione dei sottoprocessi aziendali, senza farsi abbagliare dall’illusione che si possa automatizzare qualunque cosa, ma dedicando attenzione alle componenti che possano rendere il lavoro più efficace ed efficiente».
La data collaboration fra le aziende è un altro ambito su cui UPA punta molto. UPA Nessie sta affiancando alla sua prima meta, quella della condivisione dei cookie, la seconda, ossia la condivisione fra aziende dei dati di prima parte, tipicamente CRM, per aumentare l’arricchimento e la scalabilità delle campagne pubblicitarie a target. Il progetto è in corso di validazione da parte di un primo nucleo di sei aziende. Partirà inoltre a breve la sperimentazione anche su altri progetti innovativi, come ad esempio OpTwo, una start up che intende creare attraverso un’unica app proprietaria un database multi-brand e multi-aziende, utile per attività di customer engagement più efficienti arricchite da metriche oggettive, trasparenti e real-time.
Semplificazione e regole. Travaglia ha anche evidenziato il lavoro di UPA per portare il punto di vista dei brand sui tavoli normativi. Ad esempio il DDL “Beneficenza”, che entrerà in vigore il prossimo 21 luglio, da un lato va a chiarire dubbi ma potrebbe produrre un’alea di sospetto su questa categoria di investimenti e un minore volume di devoluzioni al terzo settore, stimata da alcuni studi intorno al 20-30%, a danno degli utenti finali delle non profit.
La Direttiva Green Claims, operativa da settembre, trova le aziende già pronte, il recente common understanding consentirà inoltre di avere indicazioni utili per la gestione degli old stock da parte delle aziende compliant.
E il Digital Omnibus, per il quale in particolare UPA lancia un appello per la revisione del consenso per i cookie, chiedendo che le ricerche ufficiali sulle audience vengano escluse dagli obblighi di consenso per non compromettere la natura censuaria e l’affidabilità dei dati di mercato misurati dalle ricerche ufficiali.
Tra le migliorie proposte da UPA, la possibilità di pubblicare le varie informazioni sulla campagna attraverso un QR code, in quanto non ci sarebbe sufficiente spazio, una soluzione già provata in altre attività. Un’altra normativa comporta l’obbligo per l’organizzazione di fare una comunicazione all’Agcm 15 giorni prima dell’iniziativa e di compilare un report alla conclusione, per dimostrare l’effettivo versamento della cifra per l’acquisto dei prodotti. «
Il tutto va ad appesantire il lavoro delle aziende. Cercheremo, da parte nostra, di mitigare l’applicazione di queste norme un po’ burocratiche e complicate» ha aggiunto Travaglia.
F.B.
