Il 21° Media Quality Report di IAS evidenzia il divario tra gli ambienti digitali: la viewability video raggiunge il 79,7%, mentre il mobile web concentra ad clutter e impression MFA. Cresce anche il legame tra sostenibilità e qualità media
Integral Ad Science (IAS) ha pubblicato la 21ª edizione del Media Quality Report (MQR), analisi che esamina oltre 300 miliardi di interazioni digitali quotidiane e fornisce benchmark sulla qualità dei media digitali nell’open web, con approfondimenti dedicati a Connected TV e social.
L’edizione 2026 evidenzia una crescente differenziazione tra gli ambienti pubblicitari digitali: se l’open internet continua a rappresentare un canale rilevante per raggiungere la scala, gli ambienti display non gestiti, soprattutto su mobile, concentrano una quota elevata di ad clutter e impression Made-for-Advertising (MFA). Al contrario, gli ambienti video continuano a registrare livelli più elevati di viewability e attenzione.
1. La viewability video supera quella display di 11,8 punti percentuali
Il divario di performance tra video e display continua ad ampliarsi. La viewability video globale ha raggiunto il 79,7%, superando quella display (67,9%) di 11,8 punti percentuali. Il dato riflette la crescente rilevanza degli ambienti video-first, come Connected TV e social. Secondo IAS, gli studi su campagne controllate mostrano un aumento del 56% negli attention score e una riduzione del 76% nel costo per clic, mentre l’incremento delle vendite a livello di nucleo familiare è arrivato fino al 313% per gli annunci video ad alta attenzione.
2. Rischio e spreco media si concentrano nel display mobile web
Sebbene la media quality sia migliorata in generale su molti formati, rischio e inefficienza risultano fortemente concentrati nel display mobile web. Questo ambiente ha rappresentato il 45,1% di tutte le impression, ma ha generato una quota sproporzionata dello spreco media, includendo il 54,9% delle violazioni di brand suitability, il 71,5% dell’ad clutter globale e il 71,9% di tutte le impression MFA. Il tasso MFA sul display mobile web è oggi quattro volte superiore rispetto al desktop.
3. Sostenibilità e media quality mostrano una correlazione positiva
Il report evidenzia una relazione tra una maggiore attenzione alla sostenibilità delle campagne digitali e una migliore qualità degli spazi pubblicitari. Secondo IAS, gli inserzionisti che hanno adottato strategie per misurare e ridurre le emissioni di carbonio nelle campagne hanno registrato performance qualitative superiori. In EMEA, le campagne certificate green hanno mostrato un incremento di 3,9 punti percentuali nel tasso di impression di qualità complessivo, mentre nel settore Travel & Entertainment l’aumento è stato di 8,7 punti percentuali.
«In un’epoca di contenuti accelerati dall’AI, acquistare scala non basta più: i brand vincenti ottimizzano puntando sulla verifica dell’attention, elemento capace di generare risultati di business», commenta Lidiane Jones, ceo di Integral Ad Science. «I marketer hanno bisogno di intelligence basata sull’AI per ridurre il rumore sintetico, eliminare sprechi e trasformare la media quality in un elemento sempre più rilevante per le performance delle campagne».
I risultati del report confermano inoltre le tendenze già emerse nell’Industry Pulse Report 2026 di IAS, con digital video e social media tra le principali aree di investimento per i marketer, mentre crescono le esigenze di trasparenza e controllo legate ai contenuti generati dall’intelligenza artificiale
