Il progetto ridefinisce il littering come media negativo misurabile. Nato dalla collaborazione tra Sea Cleaners e JCDecaux e sviluppato a livello locale da Dentsu Creative e Carat, punta a estendersi oltre la Nuova Zelanda. Brand come Heineken, Export e Monteith’s hanno già aderito
I brand sono esposti a forme di comunicazione outdoor non pianificate che possono danneggiarne la reputazione.
Bottiglie, lattine e confezioni abbandonate sono considerati touchpoint di marca non intenzionali, una forma di esposizione “unpaid media” che contribuisce alla formazione della percezione del brand.
Secondo una ricerca pubblicata sul Journal of Business Research e validata per il mercato locale da Nielsen, quando un brand appare come rifiuto i consumatori sono disposti a pagare fino al 2% in meno per i suoi prodotti. In altre parole, ogni elemento di littering diventa una delle forme più dannose di esposizione pubblicitaria.
Per questo Sea Cleaners, organizzazione impegnata nella rimozione dei rifiuti marini e nella tutela delle coste della Nuova Zelanda, e JCDecaux, operatore globale di out of home, hanno unito le forze per contrastare il fenomeno e “rimuovere dalla pianificazione” le peggiori affissioni possibili.
Nasce così Reverse Media Schedules, un nuovo media product progettato per aiutare i brand a comprendere, misurare e rispondere a queste impressioni negative. Il sistema tratta il litter come una forma di media non pianificato e ne misura il valore attraverso la sua rimozione.
Sviluppato nel mercato neozelandese da Dentsu Creative e Carat, insieme a Finch, partner consulenziale in ambito creativo e produttivo, e agli esperti di audience data Nielsen, il modello integra litter audit, dati di audience e media modelling per individuare dove appare il rifiuto di marca, quanto è visibile e quale impatto può avere su percezione e comportamenti d’acquisto dei consumatori.
Una ricerca Nielsen condotta in Nuova Zelanda su 1.026 persone in 124 località costiere conferma la portata del fenomeno: il 17,2% degli intervistati ricorda spontaneamente i brand visti come rifiuti anche a distanza di 7 giorni, mentre il 75% dichiara di valutare più positivamente le aziende che sostengono attività di pulizia.
Il sistema consente inoltre di identificare hotspot geografici, confrontare i brand all’interno della stessa categoria e stimare il valore generato dalle attività di pulizia nel tempo. Le aziende possono accedere a dashboard e strumenti di reporting per monitorare questi dati e l’impatto delle proprie azioni.
L’iniziativa introduce anche un nuovo approccio alla sostenibilità: non più solo attività filantropica, ma un vero e proprio investimento media in grado di proteggere il valore di marca e generare un impatto ambientale misurabile.
Il progetto sta già ottenendo adesioni significative in Nuova Zelanda: brand come Heineken, Export e Monteith’s hanno investito in Reverse Media Schedules, contribuendo direttamente all’espansione delle attività di pulizia degli oceani.
L’ambizione è ora espandere Reverse Media Schedules oltre la Nuova Zelanda, trasformandolo in un modello capace di unire innovazione media, responsabilità sociale e impatto ambientale.
