In occasione dell’arrivo del lecca-lecca Ikea-Chupa Chups nei negozi ci siamo fatti raccontare da Vincenzo Riili, Cmo di Ingka Group (Ikea Retail), e da Martin Hofling, Cmo di Chupa Chups in Perfetti Van Melle, come è stata architettata la partnership, il suo obiettivo e come verrà sviluppato il lancio
Sorprendere le persone, portando divertimento e levità nella vita di tutti i giorni: non c’è dubbio che la partnership tra Ikea e Perfetti Van-Melle per creare il Chupa Chups al gusto polpetta ci riuscirà benissimo, viste le premesse.
Nel nostro piccolo, la notizia è stata una delle più lette di sempre su Brand News con oltre 70mila visualizzazioni. Durante l’anteprima alla Milano Design Week sono stati distribuiti 75mila assaggi ai cittadini e al pubblico del Fuorisalone.
Ora del Chupa Chups al gusto polpetta sono stati prodotti oltre un milione di pezzi, in arrivo in oltre 300 negozi Ikea in tutto il mondo, in Italia dal weekend del 5-6 giugno in contemporanea con i mercati di Belgio, Francia, Portogallo, Svizzera e Spagna.
In Germania ha già debuttato il 23 maggio e mentre prossimamente arriverà anche negli Stati Uniti, Spagna, Polonia, Finlandia, Canada, Austria, Repubblica Ceca, Ungheria, Slovacchia e Danimarca. In Uk e Irlanda sono previsti eventi di degustazione tra il 19 e il 21 giugno, l’Australia e la Nuova Zelanda sorprenderanno i clienti il 20 giugno, mentre sarà parte delle celebrazioni di Midsommar il 21 giugno nei Paesi Bassi e in Corea del Sud, e poi di nuovo negli Stati Uniti. Più avanti sarà la volta della Cina e, in agosto, della Norvegia.
Sarà offerto gratuitamente, nel contesto di attività giocose, in linea con il mood della collaborazione, ispirata appunto dalla voglia di leggerezza e di farsi sorprendere dalle piccole cose, soprattutto in cucina.
In occasione dell’arrivo del lecca-lecca Ikea-Chupa Chups nei negozi ci siamo fatti raccontare da Vincenzo Riili, Cmo di Ingka Group (Ikea Retail), e da Martin Hofling, Cmo di Chupa Chups in Perfetti Van Melle, come è stata architettata questa partnership e come verrà sviluppato il lancio.
Com’è nata l’idea di questa partnership decisamente originale e, in un certo mondo, un po’ pazza?
Vincenzo Riili: «L’idea è partita dal nostro desiderio di celebrare l’esperienza culinaria più iconica di Ikea, la polpetta svedese, in un modo completamente nuovo e giocoso. Quest’anno ricorre il 40° anniversario della polpetta Ikea e, con il nostro focus speciale su “Cooking & Eating”, volevamo reimmaginare un classico sapore svedese in un formato che nessuno si sarebbe aspettato. Sia Ingka Group che Chupa Chups condividono la passione per la creatività, la giocosità e per portare gioia nella vita di tutti i giorni, quindi la collaborazione è cresciuta in modo del tutto naturale. Combinando l’iconico sapore della polpetta Ikea con l’esperienza dolciaria di Chupa Chups, abbiamo creato un’esperienza di gusto unica che accende la curiosità, celebra il patrimonio gastronomico svedese e invita le persone a provarla nei nostri negozi».
Martin Hofling: «Quando Ikea ci ha invitato a esplorare un lecca-lecca ispirato alla loro iconica polpetta svedese, siamo rimasti immediatamente incuriositi. In Chupa Chups siamo sempre alla ricerca di nuovi modi per sorprendere e deliziare le persone – fa parte del nostro spirito “Forever Fun”. Questo lecca-lecca in edizione limitata è il nostro giocoso tributo a un sapore che le persone di tutto il mondo associano a Ikea, reimmaginato in un modo che solo Chupa Chups sa fare».
Oltre a unire due marchi molto amati, avete individuato dei consumer insight forti che vi hanno convinto del potenziale di questa collaborazione?
Vincenzo Riili: «Sì. Vediamo un chiaro desiderio da parte delle persone di momenti più leggeri e gioiosi nella vita di tutti i giorni, specialmente intorno al cibo. Il nostro recente studio Ikea mostra che quasi la metà delle persone (46%) è golosa di dolci, il 29% si diverte a esplorare nuovi cibi e il 40% è attratto da sapori legati ai ricordi d’infanzia e alla nostalgia. In Ikea vediamo il cibo come un modo per unire le persone, accendere la creatività e creare piccoli momenti di gioia nel quotidiano. Il lecca-lecca alla polpetta con Chupa Chups attinge direttamente da questi insight: è un modo giocoso e senza pretese di provare qualcosa di nuovo, evocando al contempo il comfort familiare di un classico lecca-lecca. Permette alle persone di divertirsi, condividere una reazione e connettersi con gli altri, che è esattamente il tipo di esperienza che volevamo creare».
Come è andato il loro debutto alla Milano Design Week e che accoglienza avete riscontrato da parte del pubblico?
Vincenzo Riili: «Siamo molto soddisfatti del debutto alla Milano Design Week e l’accoglienza da parte dei visitatori è stata molto positiva. Le persone amano il fatto che Ikea stia facendo qualcosa di così inaspettato, e il lecca-lecca al sapore di polpetta è diventato un vero e proprio argomento di discussione insieme alla nuova collezione Ikea PS. Abbiamo distribuito circa 75.000 lecca-lecca come campioni e, una volta che le persone a Milano si sono rese conto che “Ikea aveva il lecca-lecca alla polpetta”, sono state felici di mettersi in coda per provarlo. Abbiamo anche visto innumerevoli creator da tutto il mondo fare test di assaggio e condividere le loro reazioni, generando molti contenuti social e conversazioni organiche. Nel complesso, la risposta è stata calorosa, curiosa e molto coinvolta, che è esattamente ciò che speravamo».
In che modo il team di Perfetti Van Melle ha lavorato per sviluppare un sapore che replica quello delle iconiche polpette Ikea?
Martin Hofling: «Abbiamo lavorato a strettissimo contatto con Ingka Group per catturare l’essenza dell’iconica polpetta Ikea sotto forma di lecca-lecca. Abbiamo iniziato analizzando attentamente il profilo aromatico delle polpette svedesi con i mirtilli rossi, con tanto di test presso il ristorante Ikea, e poi abbiamo utilizzato la nostra esperienza dolciaria per tradurre quelle note salate e dolci in una ricetta di lecca-lecca equilibrata e piacevole. C’è stato molto lavoro di test, perfezionamento e assaggio da entrambe le parti per garantire che il risultato finale fosse chiaramente riconoscibile come “polpetta svedese”, pur rimanendo divertente e accessibile come un lecca-lecca Chupa Chups».
Hanno collaborato con voi a questo progetto agenzie creative o di comunicazione? Se sì, quali e quali sono stati i loro ruoli?
Vincenzo Riili: «I nostri team interni di Ingka Group hanno guidato lo sviluppo complessivo del concept, la strategia di PR e l’esecuzione. Per dare vita all’idea, abbiamo collaborato con The Great Exhibition, che ha creato gli asset creativi della campagna, e con Billion Dollar Boy, che ci supporta con l’attivazione degli influencer».
Cosa state architettando in vista dell’arrivo dei lecca-lecca alla polpetta nei negozi Ikea?
Vincenzo Riili: «Nelle prossime settimane, la partnership passerà dalla curiosità all’esperienza, man mano che i lecca-lecca al sapore di polpetta arriveranno in selezionati negozi Ikea gestiti da Ingka Group. La collaborazione prenderà vita direttamente dove le persone fanno acquisti, mangiano e trascorrono del tempo insieme, mostrando come le idee audaci possano esistere negli spazi quotidiani. Non è che per forza il sapore debba piacere a tutti; la cosa importante è il desiderio delle persone di provarlo, di parlarne e di ricordarlo, mentre la partnership si evolverà nei mesi a venire».
In che modo questo lancio sarà supportato in termini di comunicazione e pubblicità?
Vincenzo Riili: «La campagna è supportata attraverso un approccio di comunicazione a 360° incentrato sulla curiosità e sulla partecipazione. Il lecca-lecca al sapore di polpetta potrà essere provato esclusivamente nei negozi fisici Ikea, dove sarà offerto come premio o gadget attraverso attività gamificate all’interno dei punti vendita durante tutto il mese di giugno. L’attivazione include un forte focus sui membri Ikea Family, supportato da risorse digitali e social, attività di PR e con influencer, e punti selfie nei negozi che incoraggiano la creazione di contenuti generati dagli utenti e ampliano la reach oltre il punto vendita».
F.B.
