Quest’anno Delicius è tornata in comunicazione con una campagna che rappresenta il primo tassello di quella che il direttore marketing Gabriele Testa definisce una vera e propria architettura di marca e in cui la sostenibilità è un pilastro importante.
Il gruppo di conserve ittiche, che ha chiuso il 2025 con un sell-in pari a 54 milioni di euro (+4,3% sul 2024) ed è società benefit dal 2023, ha fuso in un’unica identità di marca piacere del gusto, valore nutrizionale e impegno per la sostenibilità, come ha spiegato Testa a BrandNews.
Come sta cambiando la comunicazione dei prodotti alimentari e in particolare delle conserve ittiche?
«Sta cambiando soprattutto nel suo baricentro. Gusto, ricette e novità restano importanti, ma oggi non bastano più: benessere, qualità, praticità, origine e responsabilità dialogano con nutrizione e sostenibilità, richiedendo un linguaggio più concreto e comprensibile. Per le conserve ittiche questa è una grande opportunità per superare l’immagine di un prodotto puramente funzionale e raccontare il pesce conservato come una scelta contemporanea, gustosa, nutriente, versatile e legata alla cultura mediterranea. Per Delicius questo significa portare il racconto oltre la singola confezione: uniamo piacere del gusto, valore nutrizionale del pesce azzurro e impegno per la sostenibilità in un’unica identità di marca. I linguaggi cambiano tra televisione, social, punto vendita e contenuti editoriali, ma l’idea resta la stessa, ovvero portare nella quotidianità il meglio del mare, in modo autorevole, caldo e contemporaneo».
Come è stata costruita la nuova campagna?
«La nostra comunicazione nasce da un principio semplice: Delicius non vende soltanto conserve ittiche, ma porta sulle tavole il meglio del mare. La piattaforma ruota intorno a tre dimensioni della marca. Il piacere, perché il gusto resta il principale motore di scelta. Il nutrimento, perché il pesce azzurro è naturalmente ricco di proteine e Omega 3 e vogliamo raccontarne il valore con un linguaggio semplice e positivo. La sostenibilità, che per noi non è un tema di moda, ma un impegno concreto che orienta le scelte aziendali.
Più che una singola campagna, stiamo costruendo un’architettura di comunicazione che mette in relazione messaggi, contenuti e mezzi, assegnando a ciascuno un ruolo preciso.
L’obiettivo è trovare il giusto equilibrio tra i tre pilastri e tradurli nei contesti più efficaci, dalla televisione ai social, dal punto vendita alle collaborazioni editoriali. Il mare è il filo conduttore che rende tutto riconoscibile, coerente e distintivo».
Può raccontarci la nuova campagna pubblicitaria? Con quali obiettivi è stata realizzata e quanto respiro avrà nel tempo?
«L’obiettivo principale della comunicazione 2026 è rafforzare la consideration di Delicius: non solo essere una marca conosciuta, ma diventare rilevante e preferita nel momento della scelta.
Abbiamo quindi costruito un approccio integrato, in cui ogni mezzo ha un ruolo specifico. La TV dà visibilità e forza all’intero portafoglio. Lo spot racconta in modo rapido e sensoriale la qualità e il piacere dei nostri prodotti: parte dal mare e dalla materia prima, attraversa diverse occasioni di consumo e si chiude mostrando alici, acciughe, sgombri e sardine. Il pay-off ‘Se senti il mare, è Delicius’ sintetizza la proposta di marca e unisce categorie differenti.
I social approfondiscono il racconto attraverso contenuti dedicati al piacere, alla versatilità, al valore nutrizionale, all’identità aziendale e alla responsabilità.
Con iniziative come Be Blue estendiamo inoltre il dialogo ai principali stakeholder, portando i temi del mare e dell’impegno aziendale oltre la pubblicità tradizionale.
Non è quindi una campagna legata a una stagione, ma una piattaforma destinata a svilupparsi nel tempo. Mezzi e contenuti potranno evolvere, mantenendo coerenti identità, linguaggio e idea centrale: fare di Delicius la marca di riferimento per chi cerca il meglio dal mare».
Come è cambiato l’investimento media rispetto allo scorso anno sia in termini di valori sia di media mix?
«Il nostro investimento media è molto selettivo: ogni mezzo deve avere un ruolo preciso e ogni euro investito deve generare il massimo impatto possibile.
Rispetto allo scorso anno, abbiamo lavorato soprattutto per rendere il media mix più efficace e complementare, integrando il centrale investimento televisivo con altri contesti e programmi ad alta affinità con i nostri target. L’obiettivo è avere una copertura qualificata, capace di rafforzare visibilità, autorevolezza e leadership della marca. Sul digitale e sui social abbiamo scelto una presenza più continuativa, per ampliare la copertura della TV, accompagnare i diversi momenti stagionali e dare visibilità ai contenuti più rilevanti. Abbiamo inoltre rafforzato PR, digital PR e collaborazioni, che permettono di dare profondità alla marca e raccontare temi come cultura del mare, nutrizione e sostenibilità attraverso voci e contesti autorevoli.
Il cambiamento principale è quindi una maggiore integrazione: la televisione genera impatto, digitale e social costruiscono continuità, PR e collaborazioni rafforzano reputazione e credibilità».
Un’azienda come Delicius ha necessità di parlare ai consumatori e ai buyer della GDO. Come si tengono le fila di tutto?
«Il punto di partenza è avere un’unica strategia di marca. Consumatori e buyer hanno esigenze diverse, ma devono ricevere messaggi coerenti. Al consumatore raccontiamo il valore della marca, del gusto e del pesce azzurro. Al distributore dimostriamo come questa marca sia in grado di creare valore per la categoria, generare rotazione e intercettare nuovi bisogni di consumo. Il punto vendita diventa il luogo in cui queste due dimensioni si incontrano: ciò che costruiamo attraverso la comunicazione deve tradursi in una scelta davanti allo scaffale».
È vero che le nuove generazioni dimostrano maggiore interesse verso prodotti a basso impatto e salutari? Come parla con loro Delicius?
«Sì, ma credo che la parola chiave sia autenticità. Le nuove generazioni sono molto attente alla salute, alla qualità e all’impatto ambientale, ma sono anche molto brave a riconoscere quando questi temi vengono usati solo come leva di marketing. Per questo Delicius preferisce raccontare fatti più che slogan. Parliamo del valore nutrizionale del pesce azzurro senza trasformarlo in un prodotto ‘farmaceutico’. Raccontiamo la sostenibilità mostrando ciò che facciamo concretamente, senza enfatizzazioni. Crediamo che oggi la trasparenza costruisca molta più fiducia di qualsiasi promessa».
Delicius continua a investire sulla sostenibilità, nonostante il tema sia meno centrale nel dibattito pubblico. È marketing o una vera ragion d’essere?
«Per un’azienda che vive del mare, la sostenibilità non può essere solo comunicazione. È una responsabilità. Essere Società Benefit significa trasformare questo impegno in scelte concrete, anche quando il tema è meno sotto i riflettori.
È questo il senso di Be Blue, la piattaforma con cui Delicius richiama attenzione e responsabilità verso il mare promuovendo la tutela degli ecosistemi, un uso consapevole delle risorse e una cultura più attenta, lungo tutta la filiera.
Per noi significa proteggere il mare, valorizzare il pesce azzurro e contribuire a preservare una risorsa che è insieme nutrimento, valore e cultura. Perché il mare non è soltanto ciò da cui partiamo. È ciò verso cui abbiamo una responsabilità».
A.C.
