Ieri si è chiuso a Milano l’evento ReNest, organizzato da Nestlé a livello corporate e che ha coinvolto i brand principali dell’azienda in modo federativo. Valeria Norreri, head of corporate brand & content strategy di Nestlé Italia, ci ha raccontato l’obiettivo e la strategia dell’iniziativa, volutamente analogica, esperienziale, divulgativa e non commerciale
Si è chiuso ieri l’evento ReNest, voluto da Nestlé per parlare ai cittadini in modo diretto di cibo e sostenibilità, di filiere e produzione industriale, di benessere e nutrizione attraverso un percorso esperienziale e multisensoriale capace di coinvolgere più generazioni, partner, stakeholder, scienziati, sportivi e accademici sul ruolo del cibo nella nostra vita.
Aperto per ben due settimane – dal 12 al 24 maggio, con accesso gratuito – nel parco di CityLife, ha ospitato oltre 15.000 visitatori, con una media di un migliaio di persone al giorno e punte di 3.000 domenica 17 maggio, senza contare quelle raggiunte attraverso l’amplificazione online. Accanto al percorso esperienziale e alle installazioni ‘instagrammabili’, dove scoprire di più dei prodotti alimentari che consumiamo ogni giorno, ReNest offriva un palinsesto di talk, showcooking e incontri divulgativi, oltre a laboratori dedicati a famiglie e bambini.
Obiettivo dell’evento: rafforzare la vicinanza e la fiducia dei consumatori finali verso Nestlé, creando una connessione diretta con i cittadini e i consumatori, ha spiegato a Brand News Valeria Norreri, head of corporate brand & content strategy Nestlé Italia.
«Fin dall’inizio abbiamo concepito questo progetto come divulgativo e non commerciale, proprio per creare un contatto diretto tra le persone e l’azienda e aumentare la loro consapevolezza su quello che c’è dietro al cibo, quello che finisce prima sugli scaffali dei negozi e poi nel piatto – spiega Norreri -. Sappiamo infatti da ricerche di mercato che raramente le persone conoscono la filiera del cibo, la genesi degli ingredienti, l’importanza del suolo e degli agricoltori, della biodiversità e dell’attenzione all’acqua. Volevamo poi instaurare un dialogo sull’importanza del cibo, sul benessere e sulla rigenerazione, sulla lotta allo spreco e sulla riciclabilità, nelle quali l’attore principale diventa il consumatore stesso».
In un momento in cui domina la comunicazione digitale, come mai avete scelto di incentrare questa importante operazione su un evento?
«Abbiamo volutamente scelto un formato analogico, in cui le persone potessero vivere i valori storici di Nestlé in maniera esperienziale attraverso installazioni o momenti di dialogo. A livello corporate, da anni stiamo dando risalto a vicinanza e presenza ma solitamente lo facciamo comunicando attraverso campagne pubblicitarie.
Stavolta invece abbiamo sentito l’esigenza di far sperimentare quello che siamo, come persone e come brand, in un modo più simile a quello utilizzato dalle nostre marche, come Nespresso, Nescafé o Garden Gourmet, che sono soliti organizzare eventi e tour per avvicinarsi al consumatore e far provare il prodotto.
Ricordo che a sostegno di questa attività fisica c’è un piano media esteso su scala nazionale sia sui social sia attraverso media partnership per portare i nostri contenuti anche a chi non ha potuto venire qui. In secondo luogo, le ricerche di mercato sottolineano come il consumatore desideri fare esperienza per sapere di potersi fidarsi dell’azienda. Credo che, al di là dei numeri, i risultati di questa iniziativa culturale e divulgativa e dei grandi investimenti che abbiamo fatto, anche in termini di ascolto dei cittadini, partner e istituzioni, li vedremo nel medio-lungo termine».
È interessante come a livello di design siete riusciti a rappresentare e trasmettere i valori dell’azienda, a partire dal nome dell’iniziativa. Cosa vuol dire ReNest?
«Re sta per Resync, Regeneration, Recreate e Nest sta per nido, che è il marchio stesso di Nestlé e simboleggia da sempre la cura, il nutrimento e la crescita. Il percorso si conclude infatti con un’installazione simbolica che rappresenta un nido di gru, fatta con una spirale di origami realizzati con gli incarti esausti dei nostri prodotti. Un invito, grazie alla consapevolezza acquisita nel percorso, a spiccare il volo. Perché ci nutriamo non solo di cibo ma anche di informazioni, dati e ascolto.
Questo formato, innovativo per la comunicazione corporate, ha inoltre trasmesso in modo visivo, efficace, semplice ma non banale, tematiche sensibili e rilevanti per i consumatori.
Anche i materiali non sono stati scelti a caso: costruito in un’area di Milano molto moderna e innovativa, il nostro hub spiccava per contrasto grazie all’uso di materiali primordiali come legno, bambù, sughero. Da un lato questo gioco di contrasti evidenziava l’importanza del digitale e dell’innovazione, dall’altro richiamava i valori, il contatto con la terra e le origini, perché l’importanza del racconto della filiera passa proprio attraverso il territorio».
Che insight avete colto da questo evento e quali sono stati gli argomenti che più hanno coinvolto il pubblico?
«Per noi ReNest è stato un ‘termometro della sostenibilità’. Perché di sostenibilità se ne parla tanto, ma poi si fa fatica a vedere come le persone la interiorizzano. Queste due settimane ci stanno invece facendo capire che il tema è assolutamente coinvolgente e rilevante per target molto variegati: a seconda dei momenti abbiamo catturato l’attenzione di genitori e di nonni con bambini, scolaresche non solo di elementari e medie ma anche di giovani e i ragazzi della Gen Z grazie agli incontri con esperti di università come Politecnico di Milano, Bocconi e Cattolica.
Le installazioni instagrammabili hanno sicuramente attratto l’attenzione di molti: ad esempio il tunnel creato con le capsule esauste dei caffè ha richiamato l’attenzione sulla loro completa riciclabilità. Molte persone non sapevano che il caffè estratto dalle capsule viene usato come fertilizzante e che l’alluminio è infinitamente riciclabile per sua natura, e anche che l’Italia è il Paese che meglio ricicla i rifiuti in tutta Europa.
Abbiamo anche trovato un modo molto immediato per quantificare lo spreco, dicendo che equivale a buttare via una tredicesima. Parlare di tonnellate risulta sempre un po’ astratto, invece sapere che non fare la differenziata equivale a buttare in pattumiera una tredicesima tocca da vicino chiunque.
Altri totem multisensoriali dedicati al caffè e al cacao hanno fatto conoscere le loro profumazioni e fatto ascoltare i suoni delle piantagioni, inserendo all’interno la testa. Pochissimi, inoltre, sapevano che il Nescafé nasce nel 1938 in Brasile per far fronte a un’eccedenza della produzione salvando la materia prima con la liofilizzazione, una tecnica allora estremamente innovativa».
Avete notato differenze generazionali riguardo ai temi d’interesse?
«Siamo rimasti sorpresi perché, anche se il percorso era stato volutamente sviluppato per connettersi con tutte le generazioni, non ci aspettavamo tutta questa diversità e sensibilità nella partecipazione ai vari panel. Ad esempio quelli che coniugavano il tema del cibo con sport e suono hanno attratto davvero tutte le generazioni. È una conferma che quando si parla di sostenibilità bisogna sfatare tanti miti: in primo luogo quello che del benessere i giovani non si preoccupano oppure che la sostenibilità importa solo ai giovani e non alle persone più anziane. La voglia di maggior conoscenza e consapevolezza è stata forte per persone di tutte le età».
Come ricadranno sui brand gli insight raccolti in questi giorni?
«Fin dall’inizio, pur essendo questo un progetto guidato dal corporate, tutti i brand principali di Nestlé sono saliti a bordo in modo federativo proprio per la sua volontà di generare valore culturale. Hanno visto in questo progetto un aiuto per avvicinarsi a quelle che sono la loro storia, le materie prime, l’innovazione dietro le marche, arricchendo il valore dei brand stessi. Che a loro volta sono stati parte integrante di questo percorso di installazioni, dei talk e dei panel che abbiamo realizzato. Ognuno di loro ha raccolto la sfida partecipando attivamente ai vari momenti, parlando direttamente al loro target, promuovendo i temi sui social e sui loro canali. Dunque c’è stata una collaborazione sin dall’inizio tra tutte le funzioni della nostra azienda: dal team corporate al team ESG, a quello della sostenibilità e a quelli dedicati ai brand. Ci abbiamo messo tutti la faccia: ogni giorno in location c’erano dalle 6 alle 8 persone del gruppo, partecipando in prima persona agli eventi al posto di hostess o steward e ascoltando i consumatori in prima persona. È stato proprio un progetto federativo tra funzioni, tra brand e gruppo stesso».
I partner tecnici e progettuali che hanno affiancato Nestlé nella realizzazione del percorso sono: AADV Entertainment, per produzione e regia dell’esperienza; Edelman, per strategia e coordinamento della comunicazione; Filippo Solibello, per la curatela editoriale e narrativa; Invernizzi Design, per progettazione e design degli spazi; No Problem, per gestione operativa e logistica; CanyaLab, per sviluppo creativo del nido; e Last Minute Market, per contributo scientifico sui temi della sostenibilità e dell’economia circolare.
Francesca Bernardi
