Riposizionamento, strategia media su più livelli, investimenti che crescono e un nuovo roster di agenzie: l’a.d. Fabio Felisi racconta a Brand News le nuove strategie in comunicazione di Segafredo
Evolvere da simbolo dell’espresso italiano a marca contemporanea e distintiva, capace di diventare rilevante per ciò che abilita, anche grazie a un forte investimento in comunicazione. È questo l’obiettivo del nuovo posizionamento “Take Your Shot” di Segafredo. L’amministratore delegato Fabio Felisi racconta a Brand News la strategia e il nuovo corso del brand.
Da quali insight nasce il posizionamento “Take Your Shot” e quali obiettivi strategici si pone per Segafredo nel medio-lungo periodo?
«“Take Your Shot” nasce da un insight semplice: oggi le persone non hanno bisogno di un altro rituale, ma di qualcosa che le attivi a passare all’azione. In una categoria spesso appiattita su codici tradizionali e comunicazioni molto simili, abbiamo visto l’opportunità di ridefinire il ruolo del caffè come attivatore di energia e intenzione.
Questo è coerente anche con quanto emerge da una ricerca realizzata con AstraRicerche: l’85,4% degli italiani sa cosa vorrebbe realizzare ma non riesce ad agire subito, quasi il 30% resta in attesa del “momento giusto” e la paura del rimpianto supera quella di fallire.
Nel medio-lungo periodo, l’obiettivo è evolvere Segafredo in un brand più contemporaneo e distintivo, capace di attrarre nuovi target senza perdere la propria base storica, rafforzando la presenza nei momenti di consumo quotidiano e costruendo un territorio valoriale chiaro, legato ad azione, energia e intraprendenza».
In che modo questo nuovo approccio evolve il ruolo del brand rispetto al passato, sia in Italia che sui mercati internazionali?
«Il nuovo approccio segna un’evoluzione chiara: Segafredo passa da interprete della tradizione dell’espresso italiano a brand capace di attivare le persone.
Se prima il focus era su qualità, heritage e italianità, oggi non più distintivi, con “Take Your Shot” il brand aggiunge una dimensione propria: diventa rilevante per ciò che abilita.
In Italia, questo significa aggiornare il proprio ruolo, parlando a consumatori con abitudini più dinamiche e momenti di consumo frammentati. A livello internazionale, permette di adottare un linguaggio più universale, basato su energia e azione, aumentando competitività e riconoscibilità».
Come si tradurrà concretamente in comunicazione: è previsto il lancio di una campagna pubblicitaria dedicata?
«Il posizionamento si traduce in una piattaforma di comunicazione continuativa, supportata anche da una campagna dedicata. L’obiettivo è rompere i codici tradizionali della categoria con un linguaggio più diretto e contemporaneo. La comunicazione si sviluppa su più livelli: digital e social come canali principali di espressione, affiancati da media tradizionali per costruire awareness, e da attivazioni concrete, eventi, retail, collaborazioni, per rendere il posizionamento tangibile».
Quale sarà il media mix a supporto del lancio e su quali canali prevedete di concentrare maggiormente gli investimenti?
«Il media mix bilancia perfettamente copertura e ingaggio. La TV avrà un ruolo chiave nel lancio per massimizzare la visibilità, mentre digital e social garantiranno continuità, targeting e interazione. Gli investimenti si concentreranno fortemente sul digitale, integrato da attivazioni nei punti vendita e progetti speciali, creando un ecosistema sinergico tra notorietà, coinvolgimento e concretezza».
Qual è il trend per il 2026: prevedete di incrementare il budget?
«Il trend è in forte crescita e segna il ritorno di Segafredo in comunicazione dopo un periodo più contenuto in termini di visibilità. Per il 2026 è previsto un incremento significativo degli investimenti, con l’obiettivo di sostenere in modo concreto il lancio del nuovo posizionamento “Take Your Shot” e costruire rapidamente awareness, distintività e rilevanza.
L’aumento del budget è quindi strettamente legato a una fase strategica di rilancio del brand: non solo maggiore pressione media, ma anche un approccio più strutturato e continuativo, capace di lavorare in modo integrato su tutti i touchpoint e accompagnare la crescita nei segmenti e nei canali chiave».
Che ruolo avranno i touchpoint digitali, incluso il nuovo sito e l’AI “TYSH”, all’interno della strategia complessiva?
«I touchpoint digitali sono centrali: rappresentano lo spazio in cui il posizionamento prende forma in modo continuo e misurabile. Il nuovo sito è l’hub dell’ecosistema, mentre l’AI “TYSH” introduce una dimensione più interattiva e personalizzata, trasformando la comunicazione in esperienza.
Nel complesso, il digitale è una leva strategica per costruire una relazione diretta, raccogliere insight e supportare la crescita, in particolare nel consumo domestico e nel single serve».
Quali sono i partner di comunicazione che vi supporteranno in questo percorso?
«Per supportare il percorso di riposizionamento abbiamo costruito un ecosistema di partner altamente specializzati: BBH London per la creatività — selezionata tramite gara e coinvolta nello sviluppo del nuovo posizionamento —, WPP Media per la pianificazione media (planning & buying), Caffeina per le attività di marketing, digital e social, e Spencer & Lewis per pr e media relations. Sul fronte packaging, collaboriamo storicamente con ATC – All Things Communicate e Break Design. AltermAInd è invece il partner tecnologico per lo sviluppo dell’ecosistema digitale e dell’IA».
Sono previste novità di prodotto o ampliamenti di gamma coerenti con questo nuovo posizionamento?
«Sono previste evoluzioni coerenti con il nuovo posizionamento, soprattutto nei segmenti più strategici. In questo contesto si inserisce l’integrazione di On Caffè Factory, hub italiano di eccellenza dedicato al single serve.
Questa operazione ha un ruolo chiave: da un lato rafforza le competenze industriali e tecnologiche del Gruppo in un segmento in forte crescita, dall’altro permette di accelerare lo sviluppo di un’offerta più ampia, flessibile e allineata ai nuovi comportamenti di consumo, sempre più orientati al domestico.
L’obiettivo è rendere l’esperienza dell’espresso sempre più accessibile e rilevante anche fuori dal bar, mantenendo standard elevati di qualità e lavorando su innovazione di prodotto e formati. In prospettiva, l’ambizione è raggiungere una capacità produttiva di 800 milioni di capsule annue nei prossimi cinque anni, sostenendo così una crescita strutturata nel single serve e una maggiore presenza nei momenti di consumo quotidiano».
Quali metriche utilizzerete per valutare l’efficacia del nuovo posizionamento e delle attività di lancio?
«La valutazione si basa su metriche integrate di brand, media, digitale e business. Monitoriamo awareness, consideration e attributi distintivi; performance media ed engagement; dati digitali come traffico e conversioni; e infine i risultati di business, con focus su vendite e crescita nei segmenti strategici. L’obiettivo è misurare non solo la visibilità, ma l’impatto reale su percezioni e comportamenti».
Luca Orma
