L’avvocato Gilberto Cavagna, fondatore di Bipart studio legale, ha analizzato la vicenda che vede contrapposte Iliad e Fastweb+Vodafone in merito allo spot con protagonista Megan Gale: una campagna brillante ma giuridicamente sul filo del rasoio
Il mondo della comunicazione è in fermento per il ritorno di un’icona degli anni ’90 e 2000: Megan Gale. La modella australiana, il cui volto è indissolubilmente legato agli spot di Omnitel (poi Vodafone) che hanno segnato un’intera generazione, è la nuova protagonista della campagna pubblicitaria di Iliad. Una mossa audace che ha immediatamente scatenato la reazione di Fastweb+Vodafone, dando vita a un caso che intreccia marketing, diritto e l’intramontabile “operazione nostalgia”.
La campagna della discordia: “Ho deciso di cambiare”.
Lo spot di Iliad è un concentrato di messaggi diretti e allusioni. Vediamo una Megan Gale matura ed elegante, vestita di un rosso acceso, camminare per una città italiana. I passanti la riconoscono, sorpresi. Una voce fuori campo chiede: “Ma cosa ci fai in questo spot?”. La sua risposta è lapidaria e potente: “Ho deciso di cambiare”. Il sottinteso è chiaro: la testimonial che per anni ha rappresentato un concorrente ha scelto un nuovo operatore. La campagna si chiude con il claim “Come Iliad, c’è solo Iliad”, rafforzando l’idea di unicità e di una scelta definitiva.
Vista la pubblicità, Fastweb+Vodafone avrebbe inviato una lettera di diffida a Iliad, contestando l’intero impianto creativo dello spot. L’accusa sarebbe quella di aver deliberatamente sfruttato il valore evocativo del personaggio di Megan Gale, la cui immagine è, secondo la compagnia telefonica, storicamente associata a Vodafone, per di più utilizzando il colore rosso, elemento cromatico distintivo del brand.
Da un punto di vista legale la questione è complessa e si muove sul terreno della concorrenza sleale, disciplinata principalmente dall’articolo 2598 del Codice Civile. Le contestazioni possono essere analizzate sotto diversi profili, ma soprattutto per due profili: (i) concorrenza sleale per confusione (art. 2598, n. 1 c.c.): questa ipotesi si verifica quando un’impresa compie atti idonei a creare confusione con i prodotti e l’attività di un concorrente. Tuttavia, nel caso specifico, questo rischio appare remoto. Lo spot di Iliad è costruito proprio sul concetto di “cambiamento”. Il consumatore medio difficilmente penserà che si tratti di una pubblicità Vodafone; al contrario, il messaggio è che persino l’icona storica di Vodafone ha “tradito” per passare a Iliad.
La campagna, quindi, non genera confusione, ma la esclude deliberatamente per veicolare il suo messaggio; (ii) appropriazione di pregi e agganciamento parassitario (art. 2598, n. 2 e 3 c.c.): questo è l’argomento forse più solido, in quanto l’appropriazione di pregi si ha quando un imprenditore si attribuisce pregi appartenenti all’impresa di un concorrente. La giurisprudenza ha chiarito che questa fattispecie si integra quando un’impresa si vanta di caratteristiche mutuate da un concorrente, realizzando un “agganciamento” per acquisire meriti non posseduti. Strettamente connesso è l’agganciamento parassitario, una forma di concorrenza sleale che consiste nello sfruttare sistematicamente le iniziative e la notorietà di un concorrente per trarne un vantaggio indebito.
Vodafone potrebbe pertanto sostenere che Iliad non stia semplicemente utilizzando una testimonial famosa, ma stia attingendo a un “capitale mnemonico” costruito in anni di ingenti investimenti pubblicitari. La battuta “Ho deciso di cambiare” sarebbe la prova lampante di questa strategia “parassitaria”.
D’altro canto, Iliad ha a disposizione argomenti difensivi altrettanto validi. Innanzitutto, un testimonial non è una proprietà perpetua: Non esiste un diritto per un brand di “possedere” un testimonial a vita, specialmente al di fuori di specifici vincoli contrattuali di esclusiva. Un personaggio pubblico ha il diritto di sfruttare la propria immagine e la propria notorietà professionale.
Su un caso simile, l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria si era già espresso nel 2014 riguardo a Fabio Cannavaro, stabilendo che il suo passato da capitano della Nazionale non poteva impedirgli in eterno di associare la sua immagine ad altri brand, altrimenti si limiterebbe la sua libertà di sfruttamento autonomo dell’immagine. La Corte di Cassazione ha inoltre ribadito che il consenso all’uso della propria immagine o del proprio nome è un negozio revocabile, sebbene la revoca possa comportare conseguenze risarcitorie se viola un impegno contrattuale.
Poi, il fattore tempo: sono passati quasi vent’anni dall’ultima apparizione di Megan Gale negli spot Vodafone. Questo lungo lasso di tempo indebolisce notevolmente la tesi di un legame esclusivo e attuale tra la modella e il vecchio brand.
Quanto all’uso del colore rosso: Iliad può facilmente controbattere che tale colore è parte integrante della propria identità di marca fin dal suo ingresso nel mercato italiano nel 2018, utilizzato sistematicamente in tutte le sue comunicazioni. Non si tratta quindi di un uso strumentale per evocare il concorrente, ma di una coerenza con la propria immagine.
In conclusione: una campagna brillante ma giuridicamente sul filo del rasoio. La campagna di Iliad con Megan Gale è un’operazione di marketing brillante, aggressiva e volutamente provocatoria. Dal punto di vista legale, la situazione è più sfumata. Se l’accusa di concorrenza confusoria appare debole, quella di agganciamento parassitario ha fondamenta più serie. Iliad, tuttavia, può far leva sul tempo trascorso e sulla libertà professionale del testimonial.
La vicenda non è manifestamente illecita, ma si colloca in una zona grigia del diritto della concorrenza. La sua risoluzione, qualora si arrivasse in tribunale, è aperta. Per ora, la battaglia è aperta e promette di fare scuola nel campo della comunicazione commerciale.
a cura di Gilberto Cavagna, Bipart studio legale
