Fabrizio Vivarelli, chief marketing officer di Pinsa Di Marco, racconta a Brand News la strategia dietro lo sbarco della pinsa in America e i piani dell’azienda per costruire l’intera categoria nei mercati chiave
Una piccola falange di legionari romani ha invaso – pacificamente – le zone più frequentate di New York per presentare a cittadini e visitatori la Pinsa Di Marco. L’attivazione ideata da Al.Ta Agency si colloca nel contesto più ampio delle attività dell’azienda per diffondere il consumo della pinsa a livello internazionale, partendo appunto dal mercato strategico di New York, che già conta su cultura della pizza forte e radicata e luogo dove i trend si diffondono prima che altrove.
Partendo dall’operazione realizzata in occasione del National Pinsa Day, abbiamo chiesto a Fabrizio Vivarelli, chief marketing officer di Pinsa Di Marco, di raccontarci la strategia dietro lo sbarco della pinsa in America e i piani dell’azienda per costruire l’intera categoria nei mercati chiave, tra cui Francia, la Germania, l’Inghilterra, l’Australia e tanti altri ancora.
Di Marco ha inventato la Pinsa Romana e ha contribuito in modo decisivo alla nascita e alla diffusione di questa categoria. A che punto è oggi il percorso della pinsa da prodotto di nicchia a categoria riconoscibile anche fuori dall’Italia?
«La pinsa sta vivendo una fase di crescita molto importante. Dopo anni di lavoro dedicati alla formazione del mercato e alla costruzione della categoria, oggi possiamo dire che la Pinsa Romana è sempre più riconosciuta come un prodotto con una propria identità distintiva, diversa dalla pizza tradizionale. Non è un caso, infatti, che proprio nel 2025 è stata dichiarata PAT (prodotto agroalimentare tradizionale) del Lazio.
In molti mercati internazionali il termine “pinsa” sta entrando nel linguaggio degli operatori della ristorazione e, progressivamente, anche dei consumatori. Il nostro obiettivo non è semplicemente esportare un prodotto, ma affermare una categoria che rappresenta un nuovo modo di interpretare la tradizione italiana: contemporanea, versatile e capace di rispondere alle esigenze del consumatore moderno».
Gli Stati Uniti sono un mercato in cui la pizza è già fortissima e molto radicata. Quale spazio può conquistare la pinsa e quali caratteristiche la rendono interessante per il pubblico americano?
«Proprio perché il mercato americano è molto evoluto e conosce bene il mondo della pizza, esiste uno spazio concreto per una proposta differenziante come la pinsa. La Pinsa Romana offre un’esperienza diversa: una forma distintiva, una consistenza caratterizzata da croccantezza esterna e morbidezza interna, grande leggerezza e versatilità. Elementi che incontrano perfettamente i trend di consumo attuali, sempre più orientati verso prodotti premium, autentici e con una forte componente esperienziale. Negli Stati Uniti vediamo una crescente curiosità verso le specialità regionali italiane e la pinsa si inserisce perfettamente in questo contesto, portando una novità credibile e fortemente radicata nella cultura gastronomica italiana».
Perché avete scelto gli Stati Uniti, e in particolare New York, come mercato e città simbolo per raccontare questa nuova fase di crescita internazionale?
«Gli Stati Uniti rappresentano uno dei mercati più strategici al mondo per il food italiano e New York è il luogo in cui le tendenze gastronomiche spesso nascono o si consolidano prima di diffondersi altrove. Scegliere New York significava parlare contemporaneamente a consumatori, operatori del settore, media e influencer internazionali. È una città capace di amplificare i messaggi e di dare visibilità globale alle innovazioni di prodotto. Per noi era il contesto ideale per raccontare una nuova fase della storia della pinsa: quella che la vede sempre più protagonista sui mercati internazionali».
Il 28 maggio avete celebrato il National Pinsa Day, legato alla data di assegnazione del marchio “Pinsa” a Di Marco. Che significato ha questa ricorrenza per l’azienda e per il percorso di valorizzazione della categoria?
«Il National Pinsa Day è un momento simbolico che celebra la nascita di una categoria e il percorso che ha portato la Pinsa Romana a diventare un fenomeno internazionale. Coincide con la data in cui è stato approvato dall’ufficio marchi il brevetto della Pinsa. Quindi per Di Marco significa ricordare le sue origini, valorizzare il lavoro svolto negli anni e, allo stesso tempo, guardare al futuro. Vogliamo che questa giornata diventi un appuntamento riconosciuto da tutta la filiera e da tutti gli appassionati del prodotto, contribuendo a rafforzare ulteriormente la notorietà della categoria a livello globale».
A New York avete portato in scena centurioni romani, Vespe e un “Imperatore della Pinsa. Da dove nasce l’idea creativa di questa attivazione e qual era l’obiettivo della campagna?
«L’idea nasce dalla volontà di raccontare la Pinsa Romana in modo memorabile, immediatamente riconoscibile e coerente con le sue origini. Roma possiede un immaginario universale, capace di essere compreso in ogni parte del mondo. Le immagini del Colosseo e dei gladiatori fanno ogni giorno il giro del mondo. Abbiamo deciso di portare un po’ di Roma a NY, reinterpretando le sue icone in chiave contemporanea e ironica, creando un’esperienza coinvolgente che attirasse l’attenzione e stimolasse la curiosità.
L’obiettivo era duplice: aumentare la notorietà della pinsa presso il pubblico americano e generare conversazioni spontanee, sia nelle strade di New York sia sui canali digitali, trasformando un prodotto ancora relativamente nuovo in un argomento di interesse e condivisione».
La campagna ha unito visibilità urbana, contenuti social, PR e attività di sampling presso il corner Di Marco da Eataly Flatiron. Quanto è importante, per un prodotto ancora da spiegare, far seguire all’attenzione mediatica anche l’assaggio? E quali risultati avete ottenuto?
«Per un prodotto innovativo, l’assaggio è fondamentale. La comunicazione può creare interesse, ma è l’esperienza diretta che trasforma la curiosità in comprensione e apprezzamento. Per questo abbiamo costruito una campagna integrata in cui ogni elemento aveva il compito di accompagnare il consumatore lungo un percorso: dalla scoperta del prodotto alla sua degustazione.
I risultati sono stati molto positivi in termini di visibilità (più di 7 milioni di views digital), engagement e partecipazione alle attività di sampling. Abbiamo registrato un forte interesse da parte dei consumatori e un’elevata propensione alla condivisione dell’esperienza sui social media, confermando che la prova del prodotto rappresenta uno dei principali acceleratori di crescita della categoria.
Inoltre la stampa e le PR hanno seguito il nostro racconto generando oltre 1 milione di Earned media value (circa 6/7 volte l’investimento) a riprova della viralità della notizia».
La pinsa porta con sé un immaginario romano molto forte e immediatamente riconoscibile. Quanto questo patrimonio culturale può diventare un asset di comunicazione per rendere il prodotto memorabile anche all’estero.
«È un asset estremamente importante. Oggi i consumatori cercano prodotti che abbiano una storia autentica e un’identità riconoscibile. Roma è uno dei simboli più potenti al mondo e rappresenta un patrimonio di valori, tradizione e fascino che può contribuire in modo significativo alla costruzione del posizionamento della pinsa. Naturalmente il nostro obiettivo non è limitarci a utilizzare riferimenti iconografici, ma valorizzare il legame tra il prodotto e il territorio da cui trae ispirazione, trasformando l’origine romana in un elemento distintivo e memorabile del brand».
Dopo l’attivazione negli Stati Uniti, quali saranno i prossimi step della strategia internazionale di Di Marco?
«Gli Stati Uniti rappresentano una priorità strategica e continueremo a investire per consolidare la presenza della categoria nel mercato. Parallelamente stiamo osservando con grande attenzione altri Paesi caratterizzati da una forte cultura del food service e da una crescente domanda di prodotti premium italiani, tra cui la Francia, la Germania, l’Inghilterra, l’Australia e tanti altri ancora. L’obiettivo è continuare a sviluppare la notorietà della Pinsa Romana attraverso attività di educazione, partnership commerciali e iniziative di marketing capaci di creare valore nel lungo periodo. La nostra visione rimane quella di accompagnare la crescita della categoria a livello globale, mantenendo sempre elevati standard di qualità e autenticità».
Di Marco sta portando nel mondo un prodotto nato in Italia, ma con l’ambizione di costruire una categoria internazionale. Che ruolo ha il marketing in questo passaggio da eccellenza italiana a brand globale?
«Il marketing svolge un ruolo centrale perché costruire una categoria significa innanzitutto creare conoscenza e comprensione. Nel nostro caso non stiamo promuovendo soltanto un marchio, ma anche una cultura di prodotto. Questo richiede attività di education, storytelling, esperienza e coinvolgimento degli operatori e dei consumatori. Il compito del marketing è trasformare un’innovazione nata in Italia in un linguaggio universale, capace di mantenere la propria autenticità e allo stesso tempo di risultare rilevante per pubblici diversi in contesti culturali differenti».
Cosa consiglierebbe a un’eccellenza italiana del food che vuole affacciarsi a un mercato internazionale competitivo come quello americano?
«Quasi tutte le eccellenze italiane sono già approdate negli Usa, ma il primo consiglio che mi viene in mente di dare è partire da una chiara consapevolezza della propria identità. Nei mercati internazionali vince chi riesce a valorizzare ciò che lo rende unico, non chi cerca di imitare ciò che esiste già. Il secondo è investire nella costruzione della categoria e nell’educazione del consumatore.
Non bisogna dare per scontato che il mercato comprenda immediatamente il valore di un prodotto. Infine, è fondamentale avere una visione di lungo periodo. Entrare negli Stati Uniti richiede pazienza, continuità e capacità di costruire relazioni solide con partner, operatori e consumatori. Quando però autenticità, qualità e strategia lavorano insieme, le opportunità di crescita possono essere straordinarie».
