Il marchio di Unilever rinnova l’immagine per rafforzare la rilevanza presso i consumatori più giovani e torna in tv dal 6 luglio. Martina Grotto, category lead di Unilever, racconta a Brand News la strategia sempre più social first del brand: “Molte delle nostre idee nascono dall’ascolto dei consumatori”. Nuovo incarico per Auge, che firma anche il rebranding
Calvé presenta una nuova brand identity che coinvolge l’intero sistema di marca, dal logo al packaging fino al linguaggio visivo. Il progetto segna un’evoluzione nel percorso del brand e nasce con l’obiettivo di rendere l’immagine più contemporanea, rafforzando al tempo stesso riconoscibilità e distintività.
«Il lavoro sulla nuova visual identity si inserisce all’interno di un percorso più ampio di evoluzione del brand. L’obiettivo è stato quello di aggiornare il linguaggio visivo mantenendo intatti i valori storicamente associati alla marca come qualità, gusto, affidabilità e versatilità, ma rendendoli più attuali nel modo in cui vengono espressi e percepiti – spiega Martina Grotto, Category Lead Unilever -. Si tratta di un intervento che ha coinvolto l’intero sistema di marca, dal logo al packaging fino al trattamento delle immagini, con una chiara direzione: riportare il prodotto al centro del racconto e valorizzarne maggiormente caratteristiche come texture, gusto e ruolo nelle abitudini di consumo quotidiane».
In questo contesto si inseriscono anche alcune novità di prodotto che accompagnano la fase di rilancio del brand, come il ketchup in formato tubo e una nuova salsa tartara. Due lanci che ampliano il portafoglio e che saranno progressivamente disponibili nei prossimi mesi.
Con la manager approfondiamo la novità.
Qual è stato l’insight alla base del progetto di rinnovamento della marca?
«Dalle ricerche qualitative è emerso che i consumatori associavano Calvé a valori molto solidi come tradizione, gusto, qualità e affidabilità, ma meno a concetti come modernità e innovazione. Abbiamo poi verificato questi risultati attraverso un’indagine quantitativa e deciso di lavorare su un equilibrio tra tradizione e contemporaneità, preservando ciò che rende il marchio riconoscibile e rendendolo al tempo stesso più attuale».
L’operazione nasce anche dall’esigenza di avvicinarsi a un pubblico più giovane?
«Sì. Uno degli obiettivi è aumentare la penetrazione tra gli under 35, fascia nella quale siamo storicamente meno forti rispetto agli over 35. Vogliamo rafforzare la nostra rilevanza presso i consumatori più giovani, mantenendo al tempo stesso il legame con chi già sceglie Calvé». Come sarà supportato il lancio della nuova brand identity?
«Dal 6 luglio sarà on air la campagna “Calvé è un classico italiano”, che resterà attiva fino a fine settembre. Il concept mette in parallelo l’iconicità di Calvé con alcuni momenti simbolici della quotidianità italiana, come il pranzo della nonna o il panino di mezzanotte».
Quali mezzi saranno coinvolti nella campagna?
«Alla TV si affiancheranno attività digital su Meta e YouTube, oltre a iniziative con influencer e creator. Quest’anno abbiamo triplicato* gli investimenti rispetto al 2025, anche grazie al ritorno in televisione. La TV rappresenterà tra il 55% e il 60% del budget, mentre la quota restante sarà destinata al digitale. Negli ultimi anni abbiamo progressivamente aumentato il peso di questi canali all’interno del media mix».
Cosa significa per Calvé adottare un approccio social-first?
«Non significa semplicemente investire di più sui social. Per noi vuol dire considerarli un luogo di ascolto oltre che di comunicazione. Attraverso il social listening osserviamo trend, conversazioni e comportamenti dei consumatori per individuare opportunità per il marchio e, in alcuni casi, anche spunti per l’innovazione. Diverse idee sviluppate negli anni sono nate proprio dall’ascolto delle community».
Sul fronte delle agenzie, il rebranding è stato affidato ad Auge Design, mentre la campagna ad Auge Communication (dopo gara). Edelman, al fianco del brand da diversi anni, ha supportato il brand nella fase di lancio e nella diffusione della nuova visual identity.
Il centro media di Unilever è Mindshare.
Luca Orma
* Nota di aggiornamento: successivamente alla pubblicazione dell’articolo, Calvé ha rettificato il dato relativo agli investimenti in comunicazione. Gli investimenti previsti per il 2026 risultano triplicati rispetto al 2025 e non raddoppiati come ci aveva indicato in precedenza.
