Il report di eClerx “Mind The Gap” aiuta a identificare il gap tra tecnologia e attivazione, che ha conseguenze dirette sui ricavi aziendali, offrendo indicazioni per trasformare gli insight in risultati misurabili
Nonostante anni di investimenti in tecnologia, spesso le aziende si ritrovano un martech stack che non supporta pienamente gli obiettivi di business. Non sarebbe un problema tecnologico, quanto di scarsa organizzazione e di mancanza di un’architettura di attivazione solida, secondo il nuovo report di eClerx, società specializzata nell’offerta di AI-powered analytics, marcom content creation, digital operations, automazione e business process management.
Intitolato “Mind The Gap”, è basato su un sondaggio condotto su un campione di 366 decisori di marketing di 15 settori, in aziende che registrano prevalentemente tra i 500 milioni e 5 miliardi di dollari di fatturato, per capire i loro principali pain point e come risolverli. Il 78% dei marketing leader intervistati ha dichiarato infatti che, nonostante anni di investimenti in tecnologia, le soluzioni di martech adottate non supportano pienamente gli obiettivi di business.
Tre insight sono emersi ripetutamente. Il 75% prende decisioni di investimento basandosi su dati parziali, mentre solo il 25% opera in un ambiente realmente data-driven; solo il 47% è convinto della propria capacità di misurare il reale ROI delle attività cross-channel; appena il 24% utilizza modelli di Media Mix Modeling per riallocare i budget sulla base delle performance effettive, mentre l’86% si muove usando come punto di riferimento quanto fatto l’anno precedente.
eClerx ha rilevato un ‘activation gap’, un divario tra la produzione di insight e la capacità di attivarli in modo efficace lungo l’intero ecosistema di marketing. Silos invalicabili tra marketing, vendite, assistenza clienti e analytics non aiutano certo i marketer a fidarsi della qualità dei dati e, nonostante se ne parli da anni, il 68% degli intervistati riconosce la loro presenza in azienda.
L’86% dei leader attribuisce le scarse performance a dati frammentati, reportistica incoerente, mancanza di tracciamento in tempo reale e assenza di modelli di attribuzione solidi. Le sfide principali sono la qualità/consistenza del dato (34%); la mancata integrazione tra sistemi di marketing e vendite (29%); cicli di pianificazione rigidi o approvazioni lente (37%) e la scarsa visibilità in tempo reale (31%).
Inoltre le analisi in tempo reale rimangono confinate nell’ottimizzazione dell’advertising e dei media (35%), anziché tradursi in personalizzazione dell’esperienza cliente (19%) o rilevamento dei cambiamenti di mercato (14%). In definitiva, senza dati connessi, non si riescono a gestire i volumi di dati (37%) o a integrare le piattaforme (31%), portando a esperienze cliente frammentate tra i canali.
Per risolvere il problema, il report di eClerx suggerisce di agire su un ambiente dati unificato, flussi di lavoro connessi e un modello operativo rapido, mappando le aziende in tre stadi a seconda del livello di maturità raggiunto. Si tratta di azioni non legate all’acquisto di nuove tecnologie, ma prettamente operative, sintetizzabili in una serie di azioni pratiche volte a costruire il percorso più breve possibile tra il dato, la decisione e l’azione.
Chiudere il gap di attivazione nella vita reale è possibile connettendo i dati alle decisioni, non solo alle dashboard, per modificare attivamente i percorsi d’acquisto; progettare flussi di lavoro per l’azione, non per l’analisi, eliminando le traduzioni manuali o le lungaggini burocratiche; includere l’IA nei cicli di esecuzione “live” generando valore reale; inserire l’orchestrazione direttamente nel modello operativo, eliminando i silos tra media, CRM, CX, vendite e tecnologia attraverso un modello cross-funzionale; e infine misurare le performance continuamente, non attraverso un report periodico a posteriori, facendone una capacità attiva in grado di correggere e cambiare l’andamento delle campagne mentre sono in corso.
