Pubblicizzare il proprio brand in contesti con contenuti non allineati ai valori o all’etica di un brand può essere dannoso e, da sempre, è la sfida che deve affrontare il settore della pubblicità digitale.
I cosiddetti “contenuti non allineati” erodono non solo la capacità di coinvolgimento degli annunci, ma anche metriche fondamentali come, per esempio, l’intenzione di acquisto.
Esiste, tuttavia, una ulteriore problematica che riguarda contenuti che ricadono in quella che viene considerata la “zona grigia”. Un’area, in gran parte ancora inesplorata nel panorama digitale, nota anche come “questionable contents”, ossia contenuti che possono rivelarsi non perfettamente idonei e correttamente pertinenti rispetto al messaggio di un brand.
In collaborazione con Channel Factory, Magna Media Trials, il sistema di ricerca proprietario di Magna, ha approfondito l’argomento nello studio “The art of alignment: the relationship between brand personality and content appropriateness”.
La ricerca ha analizzato tra i consumatori la percezione di campagne video di alcuni brand in relazione al contesto e ai contenuti su cui sono stati pianificati.
Lo studio, nei mercati in cui è stata condotta la ricerca (5.800 persone in UK, USA, Australia), ha evidenziato che i brand sono ritenuti responsabili dei contenuti a cui si affiancano.
I principali risultati dello studio:
• Gen Z e i Millennial sono i target più attenti a queste dinamiche: l’intenzione di acquisto è diminuita del 6% per la Gen Z e dell’8% per i Millennial quando il brand ha diffuso annunci in contesti non perfettamente allineati ai propri messaggi rispetto a contesti già utilizzati in precedenza.
• I brand sono ritenuti responsabili dei contenuti a cui si affiancano: in tutti e tre i mercati i consumatori sono convinti che un brand è allineato con i contenuti a cui affianca il suo annuncio (41% Stati Uniti, 49% Regno Unito e 36% Australia). I consumatori sono diventati più consapevoli dell’ecosistema pubblicitario e hanno condiviso la sensazione che un annuncio mostrato prima di un contenuto video abbia una sorta di correlazione diretta con il brand.
• Un “questionable content” impedisce il corretto trasferimento del messaggio del brand: conseguentemente anche le metriche di valutazione ne risentono. Si è registrata, infatti, una maggiore associazione tra messaggio del brand e i suoi valori laddove l’adv è stata visualizzata in contesti standard (+12 punti) rispetto a visualizzazioni in contesti non perfettamente allineati (+3 punti). Nelle “zone grigie” le metriche come l’intenzione di acquisto e l’intenzione di ricerca, diminuiscono notevolmente (e sono pari rispettivamente a 4 punti e 6 punti).
• Ciò che va bene per un brand può non andar bene per un altro: la percezione di mancato allineamento tra brand e suoi valori, è diversa a seconda del marchio; promuovere il proprio brand all’interno di “questionable content” viene considerato particolarmente inappropriato per i brand di giocattoli (+26 punti) e per brand di servizi finanziari (+11 punti). Minore impatto, invece, per i brand di bevande (-14 punti) e di fast food (-22 punti).
• In ambito professionale, i brand devono essere ancora più cauti nel porre l’attenzione al contesto in cui promuovono i propri messaggi a un pubblico B2B con un annuncio B2B. In questi casi i “questionable content” sono ritenuti ancora meno appropriati: il 45% non è d’accordo sull’utilizzo di questi contesti non perfettamente allineati quando si tratta di brand di servizi finanziari B2B e il 38% per brand di servizi finanziari B2C.
