Per la prima volta a Cannes come ceo globale di Dentsu, oltreché ceo di Dentsu Japan, Takeshi Sano ha raccontato in un breve incontro con la stampa come il gruppo intende affrontare le sfide del settore, in un momento critico. In particolare per il business internazionale in difficoltà, al contrario di quello di casa madre.
Sano ha detto che non cercherà di “esportare un modello giapponese. Ciò che è trasferibile è la mentalità: costruire relazioni di fiducia, lavorare trasversalmente tra le discipline e allinearsi sul successo a lungo termine del cliente”. Nel corso degli scorsi mesi la struttura aziendale è stata semplificata in modo che il processo decisionale sia più vicino ai clienti e, secondo il ceo, la stessa disciplina che ha dato una svolta al Giappone – anticipare le esigenze dei clienti e concentrarsi sulla loro crescita, ridurre gli attriti interni, integrare le competenze – è applicabile ovunque.
Per tutto ciò ci vuole tempo e costanza. «Il business internazionale è una parte fondamentale di ciò che è Dentsu e siamo interamente focalizzati sul ricostruirlo attraverso l’esecuzione, non con una transazione» ha detto, riferendosi alle opzioni che erano state valutate mesi fa. «Per semplificare la nostra offerta, dal 2021 abbiamo ridotto il numero di entità internazionali, dato ai leader regionali una responsabilità diretta e rimosso i livelli che rallentavano le decisioni, responsabilizzando la leadership locale e migliorando la collaborazione tra le competenze. Tra un anno, il business internazionale avrà una propria distintiva competitività: clienti che crescono con noi, soluzioni integrate fornite su scala e le nostre persone orgogliose di ciò che stiamo costruendo insieme».
E riguardo alla competizione nel settore sempre più concentrato, dominata da tre player di grossa taglia, Sano ha paragonato Dentsu a una tigre, “agile, forte, flessibile, muscolosa. Abbastanza agile da muoversi velocemente e abbastanza esperta da avere un impatto reale. Dentsu è un’azienda globale e strutturata su scala, della dimensione giusta per clienti che non scelgono un’agenzia per le dimensioni di una holding. Lavorano con il nostro team. Scelgono le persone, le idee e i risultati. Vodafone, BMW, Netflix, Tapestry, Adobe, Salesforce: queste sono grandi aziende che si fidano di noi come clienti. In un mondo abilitato dall’IA, l’agilità potrebbe diventare persino più importante della scala».
Quanto invece ai punti dolenti del settore, Sano indica la “frammentazione delle agenzie al loro interno, lente nell’integrare l’IA e non disposte ad assumersi una reale responsabilità end-to-end per i risultati dei clienti. E questo è un disservizio”. Non vede nella dimensioni delle holding l’elemento chiave della crescita e, riguardo all’azienda che guida, ammette che “storicamente siamo stati più bravi a fare che a raccontare. Questo mi frustra: Dentsu ha 125 anni di autentica innovazione e non abbiamo sempre portato avanti questa storia con la fiducia che merita”.
I trend che Dentsu potrà sfruttare con più facilità rispetto agli altri, differenziandosi, sono la “convergenza tra cultura e commercio – sport, intrattenimento, retail – che sta creando un ROI straordinario per i brand. Più la tecnologia domina la vita quotidiana, più le persone desiderano esperienze reali ed emotive. Siamo posizionati in modo eccezionale per collegare questo aspetto a risultati commerciali misurabili. Sul fronte tech, Dentsu.Connect 4.0 ci offre un sistema operativo di marketing componibile e interoperabile, basato sulla nostra intelligenza proprietaria non su un’IA generica. Decenni di conoscenza delle campagne sono incorporati nel modo in cui i nostri agenti apprendono. I concorrenti che spingono su sistemi chiusi non possono offrire questo. Infine la nostra combinazione di IA e PI – e una cultura di rispetto reciproco e collaborazione lunga 125 anni – fa sì che, mentre l’IA si mercidifica, le nostre persone diventino il vero elemento di differenziazione. Questa cultura non è qualcosa che si può acquisire dall’oggi al domani”.
F.B.
