Rai Pubblicità ha raccontato a IAB Showcase come i contenuti, la verticalizzazione, i 25,6 milioni di utenti registrati e i dati di prima parte stiano facendo evolvere l’offerta
Garantire i contatti, indipendentemente dal fatto che siano digitali o tradizionali, sta permettendo a Rai Pubblicità di incrementare la raccolta digitale a doppia cifra, ben oltre la media del mercato.
La concessionaria della Rai ha raccontato a IAB Showcase come i contenuti della piattaforma, più che raddoppiati dal 2020, la verticalizzazione in 9 generi, la crescita degli utenti registrati, arrivati a 25,6 milioni e il lavoro in profondità sui dati di prima parte per la profilazione delle audience, stiano facendo evolvere l’offerta.
Francesco Barbarani, Direttore Digital & Experience Rai Pubblicità, anche nelle vesti di supplente di Elena Capparelli, Direttore RaiPlay e Digital, ha mostrato dati più che soddisfacenti sulla crescita del tempo speso (+17% sullo stesso periodo 2023), che aumenta sia per quanto riguarda l’offerta lineare (+25%) complice anche l’esplosione di Sanremo, sia quella on-demand (+15%).
Merito della qualità e quantità dei contenuti, ma anche della CTV che offre un nuovo approccio alla TV lineare, che sta permettendo alla Rai di presidiare sempre più il target under 35.
Contenuti transmediali. In attesa della presentazione dei nuovi palinsesti in programma a luglio, Maurizio Imbriale, Direttore Rai Contenuti Digitali e Transmediali, ha presentato una carrellata di prodotti nuovi e, soprattutto, la missione della nuova direzione nata 7 mesi fa per realizzare contenuti digital first che prolungano la loro esistenza grazie a un adattamento per trasportarli su altri formati.
Creati per intercettare il pubblico dei 18-35enni, trovano la loro migliore espressione in ‘Faccende Complicate’, reportage per strada di Valerio Lundini il quale li ha raccontati alla platea di IAB Showcase, con nuovi formati che ibridano i generi.
Nuovo scenario media & tech. Il catalizzatore del nuovo scenario media & tech, ha aggiunto Barbarani, è il contenuto di qualità inserito in una customer journey nuova e fluida. Lo dimostrano la crescita del consumo di video visti su CTV (+40%) e il tempo speso, in media 24′.
Da qui parte l’evoluzione dell’offerta commerciale ormai imperniata sul concetto di Total Video, in cui il totale degli ascolti – che sul digitale si misurano su una coda lunga di almeno 3 mesi – lo fa il contenuto, non importa il dispositivo da cui viene fruito.
“Il mercato non si accontenta più di pianificare audience TV”, ha aggiunto Barbarani, parlando di ‘halo effect’ del contenuto editoriale che si riverbera su quello commerciale e di un affollamento contenuto e ribadendo che “la qualità dell’impaginazione è un vero game changer” perché mantiene l’attenzione grazie a un affollamento contenuto.
Pianificazioni data-driven. Sono ormai 500 le aziende che pianificano partendo dal dato esplorato in modo molto verticale, ha detto, ma all’appello mancano ancora tanti clienti, prigionieri di una dicotomia TV tradizionale-digitale.
“Dei top 100 spender, nel 2023 il 90% era presente anche sulla pianificazione digitale, contro il 70% del 2022, e il trend è positivo anche nel primo trimestre del 2024”, ha spiegato Barbarani.
Il modello è la ‘Domination Big Screen’ inaugurata con ‘Viva Rai2!’, proseguita con la nuova stagione di ‘Doc’ e che adesso va avanti con la vendita a CPM di Olimpiadi e Paralimpiadi Parigi 2024.
A.C.
