Le nuove previsioni di Zenith sul mercato degli investimenti pubblicitari
Zenith per il 2020 ipotizza una flessione degli investimenti pubblicitari in Italia inferiore al 13%, migliorando dunque la previsione dello scorso giugno (-17,7%).
Una previsione volatile – spiega il centro media di Publicis Groupe – legata alla situazione italiana e dal susseguirsi di nuovi DPCM e direttive che possono influenzare consumi e quindi investimenti advertising.
Per i prossimi anni Zenith prevede una ripresa dovuta a un doppio anno “pari”. Il 2021 infatti da un lato riporterà gli eventi sportivi previsti per il 2020 (in primo luogo i Giochi Olimpici), chiudendo l’anno a +6.1% mentre dall’altro il 2022 avrà i normali eventi sportivi di un anno pari che porteranno ad una chiusura del +4.8%.
Nel 2023 assisteremo a un allineamento con un ritorno dell’investimento ai livelli del 2019 e con un digital share che supererà quello della tv.
“Siamo ottimisti – dichiara Andrea Di Fonzo, ceo di Zenith – Abbiamo visto una grande reattività del mercato, sostenuto da investimenti in e-commerce che è il campo da gioco nuovo e futuro. Abbiamo visto che i brand sono tornati alle vendite, hanno raggiunto risultati migliori delle attese e vogliamo proiettare al 2021 lo stesso mindset, molto focalizzato sui risultati e sostenuto da un approccio all’advertising pragmatico e ROI oriented”.
I DATI A LIVELLO GLOBALE
A livello globale, il mercato pubblicitario si è ripreso più rapidamente del previsto dalle conseguenze della pandemia di coronavirus del Q2.
I dati mostrano, infatti, una contrazione del 7,5% un dato in netto miglioramento rispetto al -9,1% ipotizzato nello report dello scorso luglio.
Zenith prevede che nel 2021 la spesa publicitaria globale crescerà del 5,6%, fino a raggiungere 620 miliardi di dollari, spinta dalle Olimpiadi estive e dagli Europei di calcio. Nonostante questo aumento, la spesa resterà inferiore ai 634 miliardi di dollari nel 2019 mentre nel 2022 aumenterà del 5,2%, arrivando a 652 miliardi di dollari e superando così il 2019 di 18 miliardi di dollari. Tuttavia la spesa sarà di circa 70 miliardi di dollari inferiore a quanto sarebbe stata se fosse rimasta sul suo trend positivo pre-pandemico.
Le previsioni di Zenith partono dal presupposto che l’economia globale si avvia ad un’importante ripresa, vista anche l’introduzione dei vaccini anti COVID-19 nel 2021, ma resteranno legate all’incertezza che questa ripresa porterà con se, in modo diferente tra i diversi settori.
LA QUOTA DIGITAL SALE AL 52%
Zenith prevede che la spesa digitale globale aumenterà dell’1,4% nel 2020 e che la sua quota salirà al 52% (vs 48% del 2019).
Uno studio condotto dalla società di ricerche di mercato Euromonitor International prevede che quest’anno le vendite dell’e-commerce aumenteranno del 25%, mentre le vendite nei punti vendita diminuiranno del 5%. Nel constesto attuale i brand hanno quindi aumentato la spesa per i media digitali per promuovere e guidare il traffico verso le proprie piattaforme di e-commerce e e-retailer e marketplace partner. Per raggiungere questi obiettivi, search e social, in crescita rispettivamente dell’8% e del 14%, si sono rivelati due media particolarmente performanti.
Il trend continuerà a consolidarsi e per il 2023 Zenith ipotizza che la quota del digitale arrivi al 58%.
