Davide Cajani, marketing director di Lego Italia, ha spiegato a Brand News la strategia dietro l’operazione. Mate Agency ha ideato l’evento all’Arco della Pace di Milano, Starcom ha pianificato la campagna
Questo fine settimana, in occasione del Gran Premio d’Italia di Formula 1, Lego ha organizzato una grande attivazione che unisce la creatività dei mattoncini alla passione per i motori. Articolata tra Piazza Sempione – Arco della Pace di Milano e Monza – sia in centro città che presso l’Autodromo nella Fan Zone -, l’iniziativa offrirà occasioni di intrattenimento e gioco a famiglie e appassionati di ogni età.
L’obiettivo è coinvolgere un pubblico multi-generazionale e, soprattutto, continuare a costruire la marca Lego, ha spiegato a Brand News Davide Cajani, marketing director di Lego Italia. «Cerchiamo sempre di trovare momenti e passion point che ci aiutino a costruire la marca e la F1 è uno di questi. La strategia dietro la nostra partnership con la Formula 1 è attivare un punto di passione, in Italia molto grande e cross-generazionale, che ci permette di comunicare sia ai bimbi più piccoli che alle famiglie e agli adulti, rafforzando l’associazione con la marca Lego. Inoltre la F1 è un territorio che ha molti valori vicini al mondo Lego, pensiamo solo alla creatività e all’innovazione, ed è un momento culturalmente rilevante a cui, come brand, vogliamo partecipare».
Già lo scorso anno Lego aveva organizzato un evento in occasione del GP di Monza, circoscrivendolo all’interno dell’autodromo di Monza e in centro, nel contesto del ‘FuoriGP’. «Quest’anno abbiamo alzato l’asticella, con una presenza ancora più importante sia all’interno dell’Autodromo che nel centro di Milano e Monza – aggiunge il direttore marketing -. Quest’anno si festeggia inoltre l’anniversario dei 30 anni dell’arrivo di Michael Schumacher nella Scuderia Ferrari HP. Ci è sembrato quindi l’anno perfetto per attivare questo progetto che permette ai nostri consumatori di vivere i valori e l’esperienza della marca».
A Milano, presso l’Arco della Pace, da giovedì 3 a domenica 6 settembre, l’evento speciale di Lego propone tre grandi installazioni a forma di mattoncini che ospiteranno uno spettacolo di video e luci, dedicato al set Icons Ferrari F2004 e Michael Schumacher. All’inaugurazione, a cura di Linus e del giornalista Carlo Vanzini, è seguito lo show con repliche ogni 30 minuti. Nei giorni successivi, lo spettacolo sarà in programma dalle 19 alle 22, sempre con repliche ogni 30 minuti. La piazza ospita anche una grande area gioco, aperta dalle 10 alle 19: qui tutti i visitatori, grandi e piccini, potranno costruire una tessera che andrà a comporre un mosaico ideato da Riccardo Zangelmi, unico Lego Certified Professional in Italia, dedicato anche questo alla Ferrari F2004 e a Michael Schumacher. Un’opera collettiva di 3×1,80 metri, composta da quasi 85.000 mattoncini in 22 colori diversi.
All’interno dell’Autodromo di Monza i fan saranno accolti presso The Home of Lego F1 nella Fan Zone. Il percorso racconta la storia della partnership tra il brand Lego e Formula 1: nella tappa Workshop i fan potranno osservare da vicino l’alettone anteriore e il volante di una Lego F1 Big Builds, una delle vetture in scala 1:1 protagoniste della Parata dei Piloti al GP di Miami 2025. Segue un’esperienza immersiva nella quale i visitatori verranno sorpresi da 2 caschi giganti in cui potranno “entrare” per scoprire dettagli e curiosità. La creatività è il cuore della terza tappa, uno spazio dove ogni fan potrà progettare la propria F1 Team Minifigure digitale, personalizzandola a piacere e infine stampandola sull’esclusivo Team Pass.
Presso il Palazzo dell’Arengario di Monza sono state allestite due aree: una con tavoli da gioco, mattoncini e photo opportunity a tema F1 per bambini e genitori, l’altra dedicata all’esposizione dei set con i caschi di Charles Leclerc e Lewis Hamilton della Scuderia Ferrari HP.
I valori di Lego e della Formula 1 sono stati al centro dell’attivazione sin dall’inizio, nella fase creativa. «Siamo partiti dai valori che abbiamo in comune con Ferrari e Schumacher – aggiunge . Il pilota è sempre stato sinonimo dell’attitudine a non fermarsi mai, un’attitudine che ci ha ispirato e che abbiamo tradotto nel concetto di costruire, un mattoncino alla volta: per noi un gesto semplice ma molto profondo. E con Ferrari abbiamo in comune i valori di qualità e passione. Una volta individuato questo spazio, abbiamo cercato di creare un’attivazione il più possibile d’impatto su diversi punti di contatto, sia dal punto di vista media che della partecipazione. Volevamo un’esperienza che le persone potessero vivere in prima persona».
L’attivazione viene amplificata da una campagna media, anche questa una novità del 2026. «Sui media andiamo a spingere i nostri set F1 più iconici, ad esempio quello dedicato a Schumacher e quelli con i caschi di Leclerc e di Hamilton – spiega Cajani -. Cerchiamo sempre di pianificare campagne il più integrate possibile su vari touchpoint. In questo caso la TV, connected TV, social e radio, targetizzate verso un’audience trasversale, più tutta la parte owned con attivazioni nei nostri punti vendita. Contiamo anche sulla collaborazione con Sky Sport F1 e con Radio Deejay». La pianificazione media è stata seguita da Starcom, l’ideazione e la realizzazione dell’evento all’Arco della Pace sono a cura di Mate Agency.
Le partnership sportive e con IP del mondo entertainment sono state indicate da Lego, anche durante la discussione dei risultati finanziari H1 2026, come dei volani utili per costruire entusiasmo tra i fan. Tra queste c’è appunto la F1 ma anche i Mondiali di Calcio terminati a luglio e film come K-pop Damon Hunters.
«Siamo molto soddisfatti dell’esperienza di quest’anno con la FIFA e con il calcio che, insieme alla F1, in Italia è un fortissimo passion point. L’allineamento sui valori è stato centrale anche in questo caso: non ci interessavano tanto le performance tecniche, ma il fatto che il calcio fosse uno sport aperto, accessibile a tutti. Come sappiamo l’Italia non si è qualificata, dunque abbiamo comunicato il valore della creatività e del poter giocare insieme, bambini e famiglie. Quanto alle IP entertainment, come Lego il nostro mantra è che non vendiamo mattoncini ma vendiamo storie. Quindi per noi è fondamentale trovare dei partner che siano bravi a raccontare delle storie e abbiano valori allineati a quelli Lego: lavorare con Disney, Netflix e Warner Bros ci permette di portare valore aggiunto al nostro storytelling».
Francesca Bernardi
