L’analisi sull’andamento della fruizione di piattaforme Video on Demand e sull’esposizione cross-mediale degli italiani nei primi mesi del 2021
Negli ultimi due anni, la visione di contenuti Video on Demand è entrata a far parte in maniera sempre più significativa delle abitudini di consumo mediale degli italiani. Dopo diversi mesi di crescita costante ma contenuta, a partire da marzo 2020 le rilevazioni di GfK Sinottica hanno evidenziato una espansione significativa del bacino di utenza.
La permanenza forzata in casa durante il lockdown ha infatti favorito la conoscenza e l’utilizzo delle piattaforme Over-The-Top (OTT) e dei loro contenuti on demand. Nel giro di poche settimane, si è passati da una Reach media giornaliera del 16% sul totale della popolazione con più di 14 anni ad una del 26% ad aprile 2020.
La percentuale di fruitori di contenuti Video on Demand nel giorno medio è scesa durante l’estate 2020 – anche per motivi legati alla stagionalità – per poi registrare un nuovo picco nell’ultimo trimestre del 2020. A gennaio 2021 la percentuale di italiani esposti al VOD corrispondeva nuovamente a circa un quarto della popolazione con più di 14 anni e si è mantenuta su questi livelli fino a marzo 2021. Si può dire quindi che si tratta di una tendenza destinata a durare nel tempo, al di là del contesto inedito del primo lockdown.
Oltre alla Reach, i dati GfK Sinottica mostrano anche una crescita del tempo dedicato ai contenuti disponibili sulle piattaforme OTT. Nella giornata media si è passati dai circa 100 minuti al giorno dedicati nella fase pre-pandemica alle 2 ore circa registrate nel primo trimestre 2021.
Nel corso del 2020, le limitazioni alla mobilità legate al lockdown hanno favorito la crescita del tempo di esposizione a tutti i media accessibili da casa. Oltre al VOD, anche il digital in generale e la tv lineare hanno registrato una forte crescita del tempo dedicato nella giornata media. Considerando tutti i mezzi a disposizione degli italiani all’interno delle mura domestiche, il tempo di esposizione è cresciuto di 50 minuti rispetto a quanto osservato nel 2019.
La crescita del VOD e della tv lineare ha portato a un incremento della total audience, ossia di coloro che nel corso della giornata utilizzano almeno uno dei due media. Questi due mezzi non sono quindi necessariamente in concorrenza, ma anzi si osserva sempre più spesso una copresenza: sempre più persone infatti fruiscono di contenuti sia On Demand sia lineari su base giornaliera.
La crescita della total audience è emersa chiaramente durante il primo lockdown della primavera 2020 ma è rimasta anche nei mesi successivi: confrontando l’ultimo trimestre del 2020 con lo stesso periodo del 2018 emerge infatti una crescita di circa 1 milione di persone in più che fruiscono sia della tv lineare sia del VOD.
Nello stesso periodo, si è ridotta invece la quota di chi utilizza in maniera esclusiva la tv lineare. Si tratta principalmente di persone appartenenti alle fasce più mature della popolazione (dai 55 anni in più), che devono ancora familiarizzare con le piattaforme OTT. Al contrario, tra i fruitori di video on demand troviamo principalmente persone con meno di 35 anni.
