Una ricerca di Kiwi e Flu (Be Closer) analizza il “September Reset” e le abitudini d’acquisto degli italiani al rientro dalle vacanze. Un’opportunità da cogliere per i brand, che però non sono pronti
C’è un momento dell’anno in cui gli italiani sono particolarmente propensi a cambiare abitudini, investire su se stessi e fare nuovi acquisti, ma in cui la comunicazione dei brand resta relativamente defilata. È settembre, quando il rientro alla routine alimenta quello che la ricerca “L’economia della ripartenza: un’opportunità tra settembre e gennaio”, realizzata da Inda Research per Kiwi e Flu part of Be Closer, definisce il “Fresh Start Effect”.
Il dato più significativo riguarda le conversazioni online: a settembre vengono prodotti oltre 16.900 contenuti social spontanei legati alla ripartenza, con un engagement mediano superiore rispetto agli altri mesi dell’anno. Ma il 97,3% di questi contenuti nasce da utenti e creator, mentre solo il 2,7% è presidiato dai brand. Secondo la ricerca, una parte consistente delle aziende è infatti già concentrata sulla pianificazione dell’autunno inoltrato e delle festività.
Il comportamento dei consumatori suggerisce invece che settembre sia un momento di investimento, più che di correzione. Lo studio parla di “economia progettuale”: il rientro dalle vacanze porta a costruire nuove routine e a spendere per aggiungere valore alla propria quotidianità. A gennaio prevale invece un’“economia riparativa”, legata agli eccessi delle feste e alla ricerca di soluzioni per compensarli.
La differenza emerge anche dai temi delle conversazioni social. A settembre spiccano “amor proprio” (79%), “mindfulness” (67%) e “selfcare” (61%); a gennaio prevalgono invece “senso di colpa” (68%), “detox” (57%) e “dimagrire” (50%).
La propensione alla ripartenza si riflette anche negli acquisti. Il 68% degli intervistati indica palestra e corsi sportivi tra le priorità di settembre; le visite dietologiche crescono del 24% rispetto alla media annuale e le intenzioni di acquisto di trattamenti per pelle e capelli del 71% rispetto ad agosto. Aumentano del 21% anche le ricerche online di corsi, hobby e percorsi di sviluppo professionale.
Per i brand, la combinazione tra attenzione elevata e bassa pressione comunicativa apre quindi uno spazio di mercato. La ricerca individua nell’influencer marketing, nel community management e nel retargeting le principali leve per intercettare gli utenti nel momento in cui stanno trasformando i propositi in decisioni.
«A settembre non assistiamo a un semplice picco di attenzione passeggero, ma all’attivazione di una vera e propria economia progettuale», commenta Federica Pasqual, COO di Kiwi e Flu, part of Be Closer. Un’occasione, secondo la manager, per i brand che scelgono di presidiare la ripartenza con contenuti e messaggi aderenti ai bisogni delle persone.
