Con il +6,5% di dicembre, il mercato degli investimenti pubblicitari chiude il 2022 in linea con l’anno precedente. Stesso trend previsto nel 2023
Il mercato degli investimenti pubblicitari in Italia chiude il mese di dicembre a +6.5%, portando la raccolta pubblicitaria del 2022 a +0.1%. Se si esclude dalla raccolta web la stima Nielsen sul search, social, classified (annunci sponsorizzati) e dei cosiddetti “Over The Top” (OTT), l’andamento nel 2022 risulta in negativo -2.8%.
«Vi è una regola empirica che segue il mercato pubblicitario che si è sempre confermata negli ultimi 15 anni: quando il PIL cresce di oltre un punto percentuale, l’advertising chiude sempre sopra lo 0. Anche quest’anno la regola, come avevamo previsto, è stata rispettata ed il mercato ha fatto segnare un +0,1%» dichiara Alberto Dal Sasso.
Relativamente ai singoli mezzi, la tv cresce dell’11.1% a dicembre e cala del 5.2% nel 2022. In negativo la Stampa, i Quotidiani, a dicembre sono in calo del 13.5% (il 2022 chiude a -6.1%), mentre i Periodici calano del 12.6% (il 2022 chiude a -4.8%). In positivo la Radio a dicembre con un +2% (il 2022 chiude a +1.7%).
Sulla base delle stime realizzate da Nielsen, la raccolta dell’intero universo del web advertising nel 2022 chiude con un +3.9% (-3.2% se si considera il solo perimetro Fcp AssoInternet). Continua la ripresa dell’Out of home (Transit e Outdoor) che conferma l’andamento positivo con un +40.8% nel 2022. In positivo anche la Go TV che chiude il 2022 a +43%, quasi flat il Direct mail 0.4%. In ripresa il mezzo Cinema.
Sono 13 i settori merceologici in crescita nel mese di dicembre, il contributo maggiore è portato dal settore Turismo (+73.8%) Farmaceutici/Sanitari (+51.4%), Industria/Edilizia/Attività (+53.8%), Enti /Istituzioni (+45.3%). In calo a dicembre gli investimenti di Media/Editoria (-9.3%), Automobili (-6.1%) e Bevande/Alcoolici (-6.7%).
Relativamente ai comparti con una maggiore quota di mercato, si evidenzia nel 2022, l’andamento positivo di Farmaceutici/Sanitari (+6%) , Abitazione (+4.1%), e Cura persona (+8.4%).
«Sono stati 4 trimestri con andamento differente dove il primo ed il quarto sono cresciuti (+3,5% e +2,9%) – continua Dal Sasso -. Il semestre centrale ha visto ridurre gli investimenti (-3,5%) di circa 150 milioni di euro. L’ultimo trimestre, come da aspettative, grazie ai mondiali di calcio e qualche notizia meno nefasta proveniente dall’economia (ricordiamo le stime al rialzo del PIL per il 2023), è cresciuto riportando il mercato in sostanziale parità. Per quanto riguarda i settori, nell’anno abbiamo visto crescere l’investimento del Turismo/Viaggi (+64,5%) dell’Abbigliamento (+19,1%), del Tempo libero (+13,1%), segno di una rinnovata vitalità di tutto ciò che ruota attorno alla persona ed al “wellbeing” dopo gli anni della pandemia ed il periodo di guerra attuale. Di contro i settori definiti trainanti come l’Alimentare (primo settore, -9,4%), la Distribuzione (-8,8%) e le Automobili (-28,5%) hanno attraversato un periodo di importante ridimensionamento nella scelta di investire in comunicazione, bruciando circa 250 milioni di euro. Si chiude bene un anno iniziato benissimo, proseguito poi male nei sei mesi centrali. Ciò rappresenta un buon prodromo per un 2023 che da più parti viene letto in sostanziale parità, a conferma della regola empirica che dice che quanto il PIL cresce di oltre un punto % anche l’advertising cresce».
