Il workshop “Oltre l’algoritmo: comunicazione e audience nell’era dell’intelligenza artificiale” organizzato da Rai Pubblicità a fianco della mostra ‘Nello spazio di un secolo’ per i suoi 100 anni ha invitato il settore a riflettere su come la relazione tra media, pubblico e brand possa essere mantenuta rilevante in un futuro agentico
Con il primo di tre workshop che affiancano la mostra ‘Nello spazio di un secolo’ che racconta i primi 100 anni di Rai Pubblicità, la concessionaria del broadcaster pubblico insieme con UNA ha avviato alcuni approfondimenti sullo stato dell’arte del mercato della comunicazione e le sue specificità.
Aperto dall’AD Luca Poggi, l’appuntamento dedicato alla riflessione su comunicazione e audience nell’era dell’intelligenza artificiale ha raccolto tre importanti contributi: quello di Cosimo Accoto, teach philosopher e research affiliate del MIT, un panel con rappresentanti di vertice dei primi 5 grandi gruppi pubblicitari coordinato da Andrea Cornelli e un ‘editoriale’ di Silvia Calandrelli, direttrice Rai per la sostenibilità-ESG e coordinatrice dello Steering Committee per l’IA Rai.
La domanda di fondo, posta da Poggi, è come possa “rimanere rilevante la nostra relazione con le persone e, sempre più spesso, quella con le macchine stesse”, in un futuro agentico. In filigrana, i temi della responsabilità, dell’etica, della marca, della tecnologia oltre lo strumento e il ruolo di un editore del servizio pubblico come RAI nel fare innovazione culturale.
Era mediale inflattiva. L’introduzione di Accoto ha messo a fuoco la condizione attuale pervasa dall’IA e definita dal ricercatore e scrittore con un passato in agenzia media come la nuova era mediale inflattiva, per capirsi una fase quattro dopo l’invenzione della stampa a caratteri mobili, quella della TV e quella di internet, in termini di contraccolpi sull’umanità, ovvero quando una tecnologia espande in modo esponenziale la capacità di creare e distribuire contenuti.
Una condizione che cambia in profondità la rappresentazione stessa del reale ed erode i paradigmi fin qui praticati di attenzione, intenzione e interazione, trasportando uomini e aziende nel prossimo ‘mar-mach’, il marketing alle macchine, in cui la tecnologia non è più uno strumento, ma diventa obiettivo della comunicazione e della pianificazione media, e che probabilmente vedrà molto presto trasformare in competizione quella che fino a ora è stata la relazione tra marche e algoritmi.
Capire l’innovazione. “Non siamo qui per celebrare l’innovazione, ma per capirla”, ha detto Cornelli moderando il panel con Federica Setti, chief data, tech & analytics officer di WPP Media, Andrea Conte (Havas Media), Mariano Di Benedetto (Dentsu Italia), Stefano Cervini (Omnicom) e Roberto Leonelli (Publicis Groupe).
Al centro di tutti gli interventi il ruolo delle persone umane nel prendere decisioni e dirigere le macchine, disegnare strategie con principi etici e di responsabilità che possano arginare gli agenti, nell’alimentare idee capaci di evitare l’omologazione, nei confronti di una IA che disintermedia a grandi passi, cambia contenuto e contenitore, aiuta a discriminare nella superfetazione di media e contenuti come un ‘super-potere’ cui va affiancata un’altrettanto grande responsabilità.
Dell’IA sono stati mostrati i punti deboli e quelli di forza e il ruolo che ciascuna organizzazione gli attribuisce secondo il modello operativo dato, e cosa farà la differenza in mezzo a tanta automazione.
La prospettiva dell’editore espressa da Calandrelli ha ricordato che nessuna tecnologia è neutra, ma modella la relazione con chi ne riceve gli effetti e per questo è tanto più importante e necessaria una cabina di regia. “Servizio pubblico vuol dire pensare alle persone, soprattutto quelle che non hanno gli strumenti per orientarsi”, ha detto la coordinatrice dello Steering Committee per l’IA di Rai, ribadendo l’importanza di un’alfabetizzazione digitale alla maniera di quella del maestro Manzi negli anni Sessanta del secolo scorso, affinché sia possibile “riconoscere rischi e opportunità che popolano il nostro quotidiano”.
A.C.
