Il marchio presenta la nuova brand identity con un’attivazione alla Biblioteca degli Alberi. Brand News ha intervistato Andrea Bombrini, senior brand director di Coca-Cola Italia
Coca-Cola sceglie Milano per presentare la nuova brand identity. Il debutto del nuovo sistema visivo del marchio prende forma con il Lido Coca-Cola, un’attivazione realizzata alla Biblioteca degli Alberi che racconta il redesign del brand non solo attraverso il packaging, ma anche con un programma di attività, musica e momenti di socialità ispirati all’estate italiana.
L’operazione racconta anche la direzione intrapresa dall’azienda sul fronte del marketing: le experience assumono un ruolo sempre più centrale nella strategia di Coca-Cola, con l’obiettivo di creare occasioni di incontro e rafforzare il legame tra il brand e i consumatori. Ne abbiamo parlato con Andrea Bombrini, senior brand director di Coca-Cola Italia.
Partiamo dal rebranding. Che cosa cambia e quale obiettivo vi siete dati?
«L’obiettivo è valorizzare gli elementi più iconici della nostra identità. Sul pack il logo, il lettering e il ribbon, la storica fascia ondulata di Coca-Cola, diventano più prominenti. Anche Coca-Cola Zero Zuccheri viene uniformata visivamente al mondo Coca-Cola, mantenendo i suoi elementi distintivi, come il black ribbon. È importante sottolineare che cambia l’abito, non il contenuto: le ricette restano esattamente le stesse».
Perché avete scelto di lanciare questa nuova identità attraverso un’attivazione esperienziale e non con una comunicazione più tradizionale?
«Per noi era importante non limitarci a raccontare il cambiamento, ma farlo vivere alle persone. Normalmente un cambio di packaging viene comunicato soprattutto nel punto vendita o attraverso attività rivolte agli addetti ai lavori. Noi abbiamo scelto un approccio diverso: prendere un luogo iconico di Milano come la Biblioteca degli Alberi e trasformarlo in un’esperienza Coca-Cola.
Il Lido Coca-Cola celebra il design del brand, ma anche tutto ciò che rappresenta: l’estate, la convivialità, la condivisione. Gli arredi, la musica, gli elementi iconici del marchio contribuiscono a creare un’esperienza immersiva che permette alle persone di entrare in contatto con il brand in modo completamente diverso».
Come è nata l’idea del Lido Coca-Cola?
«È un progetto nato da una media partnership con Mediamond che si è poi evoluta in una vera e propria live experience. È interessante perché racconta bene come stia cambiando il mercato: realtà nate nel mondo dei media si stanno avvicinando alle esperienze e viceversa. Anche i brand oggi cercano partner capaci di costruire uno storytelling completo e non più limitato a un singolo canale».
Le live experience stanno assumendo un peso sempre maggiore nella vostra strategia di marketing?
«Assolutamente sì. È una tendenza che stiamo sviluppando da alcuni anni e che oggi ha assunto un ruolo centrale. Oggi non basta più raccontare un brand: bisogna farlo vivere. Quando le persone partecipano a un’esperienza costruiscono un legame molto più forte con il marchio e diventano anche i primi ambassador, condividendo ciò che hanno vissuto.
In realtà questo approccio è sempre stato nel dna di Coca-Cola. Da sempre il nostro brand è legato ai momenti di condivisione e convivialità. Oggi queste esperienze diventano una leva strutturale anche all’interno del media mix e rappresentano una componente sempre più presente nelle nostre campagne».
Questo significa ridurre il peso dell’advertising tradizionale?
«Non necessariamente. Ogni campagna ha obiettivi diversi e costruiamo il media mix di conseguenza. È evidente che il mercato sta vivendo uno spostamento verso digitale ed experience, ma non significa che un mezzo sostituisca automaticamente un altro. Valutiamo di volta in volta quale combinazione sia la più efficace. Ci sono campagne in cui alcuni media tornano ad avere un ruolo più rilevante e altre in cui l’experience diventa il cuore della strategia».
Misurare l’impatto delle esperienze è ancora una sfida per tutto il settore. Come affrontate questo tema?
«È un ambito su cui stiamo lavorando molto. Monitoriamo il buzz e diversi indicatori di brand equity, che ci restituiscono risultati molto positivi, ma sappiamo anche che oggi misurare la diffusione organica è più complesso rispetto al passato. Le persone condividono contenuti in modi sempre diversi e non esiste ancora una metrica unica che permetta di attribuire con precisione tutto il valore generato dalle live experience. Bisognerà evolvere per riuscire, come per gli altri media, a tracciarne l’impatto in modo più accurato».
Quali saranno le prossime tappe della comunicazione di Coca-Cola nella seconda parte dell’anno?
«Continueremo a sostenere Coca-Cola Zero Zuccheri Zero Caffeina, che sta registrando risultati molto positivi e manterrà l’attuale identità visiva. Poi arriverà il Natale, che per Coca-Cola resta un momento fondamentale. Stiamo lavorando a un rilancio che sarà all’insegna della tradizione, ma con alcune novità sul piano della comunicazione».
Per il 2027 ci può anticipare qualcosa?
«Nel 2027 celebreremo i 100 anni di Coca-Cola in Italia. Stiamo già lavorando a un importante piano di iniziative dedicate che accompagnerà questa ricorrenza».
Luca Orma
