Gruppo Digitouch richiama l’attenzione sulla concentrazione degli investimenti nelle piattaforme globali e indica una nuova priorità per le imprese italiane: passare dall’acquisto di spazi all’orchestrazione di dati, media e intelligenza artificiale
L’84% degli investimenti in pubblicità digitale in Italia è raccolto dagli operatori internazionali. È il dato che Gruppo Digitouch mette al centro della propria analisi del mercato pubblicitario, evidenziando una doppia sfida per le imprese italiane: la crescente concentrazione del valore nelle piattaforme globali e la necessità di gestire un ecosistema di comunicazione sempre più frammentato.
La questione non riguarda soltanto dove vengono investiti i budget, ma come i brand riescono a governare le proprie strategie. Per Digitouch, la partita si sposta dall’acquisto di media all’orchestrazione di dati e tecnologia: il vantaggio competitivo dipenderà sempre più dalla capacità di integrare canali, informazioni e strumenti di misurazione in un’unica regia.
«Il digitale che supera la metà del mercato è un traguardo simbolico, ma il dato più rilevante è un altro: il valore si concentra e, al tempo stesso, i canali si moltiplicano», dichiara Simone Ranucci Brandimarte, presidente di Gruppo Digitouch. «In questo scenario le imprese italiane non hanno bisogno di comprare più spazi, ma di governare meglio la complessità. È qui che tecnologia, dati e intelligenza artificiale diventano il vero motore della crescita, ed è su questa capacità di orchestrazione che si giocherà la competitività dei brand nei prossimi anni».
Il quadro di mercato aiuta a comprendere la portata del cambiamento. Nel 2025 la pubblicità in Italia ha raggiunto un valore stimato di 11,6 miliardi di euro, in crescita del 5%, mentre l’internet advertising è salito a 6,03 miliardi, con un incremento del 10%. La quota degli operatori internazionali è aumentata di due punti percentuali rispetto all’anno precedente.
A crescere più rapidamente sono soprattutto il retail media, che vale 640 milioni di euro (+27%), e la Connected TV, arrivata a 705 milioni (+23%). Due segmenti nei quali la disponibilità di dati e l’integrazione tra contenuti, tecnologia e relazione con il consumatore assumono un ruolo centrale. Video e display tradizionali registrano invece una crescita intorno al 5%.
Per i brand, la moltiplicazione dei punti di contatto — dalla search ai social, dalla televisione connessa alle piattaforme di commercio fino agli assistenti basati sull’intelligenza artificiale — rende più complessa la pianificazione e la valutazione dei risultati. Da qui il peso crescente dei dati di prima parte, dell’automazione e dei modelli di attribuzione, strumenti che possono aiutare le aziende a coordinare gli investimenti e misurarne l’efficacia.
