Allargare la gamma e il pubblico porta ricavi subito. Il fondatore di Bliss Francesco Acri spiega dove passa il confine tra un’estensione che rafforza il brand e una che lo diluisce, e perché un brand non è mai per tutti
Aumentare il fatturato con nuovi prodotti o licenze è possibile senza diluire il brand, ma a una condizione: che ogni estensione sia coerente con i valori, i principi e i criteri del marchio. Per Francesco Acri, advisor di brand, fondatore e amministratore delegato di Bliss, società di brand advisory e brand governance con sedi a Roma e Milano, è questo il confine: quando un’estensione esce da quel perimetro, il fatturato può crescere, ma il brand comincia a svuotarsi. E a quel punto, è solo questione di tempo perché si sgonfi.
Il confine dell’estensione
Per spiegare il confine, Acri usa un esempio volutamente estremo. Se Louis Vuitton cominciasse a produrre automobili, potrebbe anche venderne. Ma ogni auto venduta allontanerebbe il marchio da ciò che i suoi clienti riconoscono e per cui pagano. Il criterio vale per qualsiasi impresa. Una nuova linea, una versione più economica, una licenza concessa a un’altra azienda vanno valutate con una sola domanda: sono coerenti con ciò che il brand è e con ciò che ha deciso di non essere? Se la risposta è no, l’estensione porta ricavi oggi e toglie valore domani. «Ogni estensione è una promessa fatta a nome del brand», osserva Acri. «Se la promessa è diversa da quella originale, il cliente smette di capire che cosa sta comprando».
Nike: da pochi a tutti
Il caso che Acri considera più istruttivo è quello Nike. Per anni il marchio è stato associato a figure di prestigio assoluto nel mondo dello sport, come Michael Jordan. Le sue scarpe erano un simbolo: le indossava chi voleva avvicinarsi a quei campioni. Nel tempo però, secondo la lettura di Acri, il marchio ha scelto di rivolgersi a tutti. Questo ha significato tre cose. Una presenza sempre più ampia, fino ai canali di vendita a prezzo ribassato, che ha trasformato un simbolo in una merce. Campagne pensate per includere ogni tipo di persona, con il risultato di non parlare più in modo preciso a nessuno. E un’espansione della gamma finalizzata ad offrire a ciascuno un prodotto che potesse piacergli. Una cosa che ha portato a una sovrapproduzione da parte dell’azienda e a una perdita di valore percepito da parte del consumatore.
«Un brand non è mai per tutti», spiega Acri. «È per alcuni, e quegli alcuni devono essere definiti con precisione. Quando un marchio prova a piacere a tutti, smette di significare qualcosa per chiunque».
Che cosa dicono i numeri
I risultati di Nike negli ultimi anni sono coerenti con questa lettura. I ricavi del gruppo, saliti a 51,4 miliardi di dollari nell’esercizio 2024, sono scesi del 10% nell’esercizio 2025, a 46,3 miliardi. Già nell’esercizio 2023 il margine lordo era calato di 2,5 punti, anche a causa di maggiori ribassi di prezzo.
Nell’ottobre 2024 l’amministratore delegato John Donahoe è stato sostituito da Elliott Hill. Nella prima conferenza con gli analisti, Hill ha riconosciuto che sui canali digitali le vendite erano divise circa a metà tra prezzo pieno e promozione, e ha dichiarato che dipendere da una manciata di modelli non rappresenta ciò che Nike è. L’azienda ha annunciato una riduzione significativa dell’offerta dei propri modelli classici.
Crescere dentro il perimetro
Per Acri la lezione non è smettere di crescere. È crescere dentro il perimetro del brand: estendere la gamma dove l’estensione rafforza l’identità, rinunciare dove la diluisce. È ciò che Bliss chiama perimetro del no, l’insieme delle scelte che un marchio si vieta per restare riconoscibile.
Nel modello proprietario di Bliss, articolato su advisory, brand governance e operations, la brand governance ha il compito di fissare con il vertice quel perimetro e di verificare ogni nuova iniziativa rispetto ai suoi confini, sui dati dell’azienda e con il Bliss Empirical Framework.
Un’impresa che guarda solo al fatturato non vede la diluizione, perché nel breve periodo la diluizione fa crescere il fatturato. Per questo, conclude Acri, la domanda da porsi davanti a ogni nuova linea non è quanto venderà, ma quanto toglierà al valore di ciò che già si vende.
