Dopo aver chiuso il 2025 con un fatturato di 48,5 milioni di euro (+3%), l’azienda pugliese di prodotti da forno accelera sull’export e torna a investire in comunicazione tra televisione e digitale. Il marketing manager Domenico D’Antonio racconta a Brand News le strategie per rafforzare il brand e sostenere l’espansione internazionale
Da piccolo forno nato ad Altamura nel 1956 a realtà della panificazione italiana presente in 27 Paesi nel mondo, Oropan continua a crescere puntando su innovazione, valorizzazione della tradizione e sostenibilità.
Nel 2025 l’azienda guidata dalla ceo Lucia Forte ha registrato un fatturato di 48,5 milioni di euro, in aumento del 3% rispetto all’anno precedente, mentre l’export ha segnato una crescita del 10,9%, sostenuto dall’espansione sui mercati internazionali e dai recenti accordi distributivi in Cina e Corea.
Con oltre 33 milioni di euro investiti negli ultimi anni e una gamma che spazia dal Pane di Altamura DOP alle nuove proposte pensate per rispondere all’evoluzione dei consumi, il gruppo pugliese affianca allo sviluppo commerciale un percorso strutturato di innovazione e responsabilità ambientale e sociale, rendicontato nel bilancio di sostenibilità 2025.
In questo scenario, marketing e comunicazione contribuiscono a valorizzare l’identità dell’azienda, rafforzare la riconoscibilità dei suoi marchi e sostenere lo sviluppo del portafoglio prodotti e l’espansione internazionale.
Dalla comunicazione della filiera sostenibile certificata alle attività a supporto dei nuovi lanci, fino alle strategie digitali per i mercati esteri, Oropan lavora su più fronti per consolidare il proprio posizionamento. Ne parliamo con Domenico D’Antonio, marketing manager di Oropan, che illustra le priorità della strategia di comunicazione e le prossime direttrici di sviluppo dell’azienda.
Quanto hanno contribuito le strategie di marketing e comunicazione nella crescita di fatturato ed export e quali leve avete utilizzato per rafforzare il posizionamento del brand e sostenere lo sviluppo dell’azienda?
«Non attribuirei una percentuale precisa, perché la crescita nasce dall’insieme di prodotto, qualità, rete commerciale e investimenti. Posso dire che marketing e comunicazione hanno lavorato su tre leve. La prima è un’identità riconoscibile, costruita sul legame con Altamura, sulla storia iniziata nel 1956 con Vito Forte e sul Museo del Pane a lui dedicato.
La seconda è il sostegno ai lanci di nuovi prodotti con una attenta pianificazione di comunicazione al trade e ai consumatori e con attività sui pdv. Esempio sono la presentazione della nuova linea di Pane Fresco Forte Protein+, ad alto contenuto di proteine e fibre, e dei Pane Filoni Freschi Forte, 100% grano duro pugliese da filiera sostenibile certificata confezionati in carta FSC e già affettati.
La terza è la presenza istituzionale e mediatica, tra media, stampa e collaborazioni editoriali. Questo ha reso il brand più riconoscibile sia in Italia sia sui mercati esteri, dove l’origine pugliese è un tratto distintivo».
La sostenibilità è sempre più centrale nel racconto del brand. Come traducete questi impegni in una strategia di marketing e comunicazione capace di coinvolgere concretamente i consumatori?
«Per noi la sostenibilità è un impegno misurabile, non uno slogan. La filiera certificata ISCC Plus, le 18 certificazioni possedute e il piano 2026-2029 sono la base di un racconto che deve essere comprensibile. Il bilancio di sostenibilità che ormai redigiamo da 5 anni è oggetto di un piano omnicanale di comunicazione, che coinvolge tutti gli stakeholder aziendali. Esempio sono l’utilizzo di contenuti brevi come le “Pillole di Sostenibilità”, i video, podcast e social, che spiegano certificazioni e risultati in modo semplice.
Se pensiamo alla comunicazione al consumatore, abbiamo tradotto il nostro impegno in termini sostenibilità in modo concreto e verificabile. A partire da maggio 2024 abbiamo presentato al mercato la prima linea al mondo di pane Fresco Forte di semola rimacinata 100% grano duro pugliese da filiera sostenibile certificata. Il progetto Pane Forte per AIRC, invece, ad esempio, mostra che il pane può generare valore anche sul piano sociale, con un packaging che invita alla donazione, progetto svolto con esclusive finalità divulgative».
Oropan raggiunge oltre 4.000 punti vendita in Italia e propone una gamma che spazia dal Pane di Altamura DOP a friselle, focacce, taralli e snack. Quali sono oggi le priorità della strategia di comunicazione: rafforzare la notorietà del marchio, valorizzare i singoli prodotti o intercettare nuovi target di mercato?
«Tre direzioni principalmente non sono alternative, tra loro. La priorità è accrescere sempre più la notorietà del marchio Forte, perché un brand con una elevata awareness consente di poter lavorare meglio anche in termini di allargamento del portafoglio prodotti. Poi, per l’appunto mettere, in sinergia con il nostro reparto R&D nuovi prodotti nel rispetto della tradizione sappiano venire incontro alle nuove esigenze e trend di consumo, sempre partendo dall’utilizzo esclusivo di sola semola rimacinata di grano duro e lievito madre. Esempi ultimi sono il lancio della linea di Pane fresco Forte ad alto contenuto di proteine e fibre.
In ultimo continuare a lavorare sulla reputation del sistema azienda, in chiave di affidabilità e sostenibilità, elementi fondamentale non solo in Italia, ma come supporto al programma di espansione all’estero».
La Giornata Mondiale del Pane diventa per Oropan un’occasione per raccontare non solo i prodotti, ma anche il legame con il territorio e i progetti sociali. Quale ruolo hanno eventi, partnership e iniziative sul territorio nella vostra strategia di comunicazione?
«Sono centrali, perché il territorio è la sostanza del nostro brand. Il 16 ottobre ad Altamura, nella Giornata Mondiale del Pane, abbiamo presentato il Bilancio di Sostenibilità 2025 con l’evento “Il Pane che Genera Valore”, aperto a dipendenti, clienti, fornitori e istituzioni.
Abbiamo presentato il progetto portato avanti insieme con l’Arma dei Carabinieri sulle truffe agli anziani, l’ampliamento della gamma di Pane fresco Forte 100% grano duro pugliese da filiera sostenibile certificata dove abbiamo inserito la linea di pani filoni affettati e confezionati in carta FSC»
Guardando al futuro, anche alla luce dell’avvio delle esportazioni in Cina e Corea, quali saranno le prossime direttrici di sviluppo del marketing di Oropan?
«L’export è la direttrice più importante, e Cina e Corea sono i paesi in cui abbiamo definito un piano di sviluppo importante. Puntiamo su tre leve: unicità del prodotto, innovazione e sostenibilità certificate, la capacità di adattarsi alla cultura di un posto senza snaturare la nostra identità. Abbiamo attivato partnership con importanti distributori locali che presidiano i canali della GDO e dell’ HO.RE.ca, e previsto, a supporto un piano di comunicazione digital che prevede collaborazioni con influencer locali, che sosterranno il piano di crescita della brand awareness in quei paesi.
Per l’Italia, da ieri Pane Forte è tornato on air sulle reti Mediaset con una nuova campagna pubblicitaria dedicata sempre alla nostra filiera sostenibile certificata ISCC Plus. Una campagna multicanale che ci vedrà presenti in televisione, sulle connected tv e sui canali digitali.
E’ accompagnata da un progetto editoriale con MyPersonal Trainer, portale di riferimento per il benessere e lo stile di vita, con contenuti dedicati alle caratteristiche distintive dei nostri pani, valorizzate anche attraverso il contributo di professionisti della nutrizione».
Luca Orma
