La campagna “Condividi l’amore per i mattoncini” di Lego declina la piattaforma creativa internazionale con un twist locale, con talenti, punti di passione e attivazioni sul territorio che risuonano con il pubblico italiano. Ce la racconta, senza spoilerare troppo, Davide Cajani, marketing director di Lego Italia
Partirà all’inizio di novembre, anticipata a metà ottobre dalle prime attività in negozio, la campagna natalizia di Lego, che quest’anno gira tutta intorno al tema della condivisione, mettendo al centro le relazioni tra persone e generazioni diverse, perché con i mattoncini non ci giocano mica solo i più piccoli. Sviluppata con Mate e Starcom, “Condividi l’amore per i mattoncini” fa leva su una forte integrazione tra media, PR ed earned media, creator ed esperienze sul territorio “per rendere la campagna rilevante nei contesti culturali e nei momenti che contano per il pubblico italiano”, ha spiegato a Brand News Davide Cajani, marketing director di Lego Italia.
«La nostra strategia ruota intorno a un’idea semplice: condividere. Da qui nasce il claim ‘Condividi l’amore per i mattoncini’, che mette al centro le relazioni tra persone e generazioni diverse. A supporto abbiamo un portfolio costruito intorno alle passioni delle persone e un piano di comunicazione a 360 gradi che integra media, retail, PR, influencer ed esperienze sul territorio. Come lo scorso anno, anche la musica sarà un elemento centrale che accompagnerà e connetterà tutti i touchpoint della nostra campagna natalizia».
Come state lavorando a livello creativo?
«Partiamo da una piattaforma creativa internazionale molto forte, che garantisce coerenza e riconoscibilità al brand Lego in tutti i mercati. Il nostro compito in Italia è però andare oltre il semplice adattamento degli asset globali, aggiungendo un vero e proprio “local twist” che renda le campagne rilevanti per il pubblico italiano.
Negli ultimi anni abbiamo lavorato con l’obiettivo di rendere Lego una marca sempre più culturalmente rilevante a livello locale. Significa essere presenti nei contesti che contano davvero per le persone, entrare nelle conversazioni culturali del Paese e costruire esperienze che sappiano creare una connessione autentica con le diverse community. Per questo valorizziamo talent locali, sviluppiamo attivazioni sul territorio e scegliamo eventi e passion point particolarmente rilevanti per il mercato italiano.
Anche la campagna di Natale segue questa filosofia: mantiene l’identità visiva e i valori globali del Gruppo Lego, ma si arricchisce di elementi locali capaci di parlare alla cultura, alle abitudini e al modo di vivere il gioco delle famiglie italiane. È proprio l’equilibrio tra forza globale del brand e rilevanza locale che ci permette di costruire campagne più vicine alle persone e, quindi, più efficaci.
Com’è articolato il piano media e che porzione occupa la tv?
«Il piano media è integrato e la TV mantiene un ruolo importante per costruire rapidamente visibilità e notorietà, soprattutto nel periodo natalizio, in cui la fruizione di questo mezzo è molto condivisa in famiglia. Ma non è più il centro unico della pianificazione: oggi fa parte di un ecosistema più ampio che include Connected TV, piattaforme streaming e addressable media. A questo si affiancano alcuni progetti speciali che ci permetteranno di amplificare ulteriormente la presenza del brand e creare momenti di forte coinvolgimento per il pubblico. La quota maggioritaria dell’investimento si concentra su un mix integrato tra digitale e social da un lato, e attivazioni fisiche, OOH/DOOH e retail media dall’altro. Non posso condividere il dettaglio esatto delle percentuali, ma il nostro approccio resta quello di costruire un piano media equilibrato, capace di massimizzare la rilevanza e l’efficacia di ogni touchpoint lungo il percorso del consumatore».
Quali altri canali di comunicazione state utilizzando, includendo social, influencer e attività in-store?
«Puntiamo su un piano a 360 gradi. Oltre a tv e digital, lavoriamo molto su social e influencer marketing, con creator che raccontano il gioco in modo autentico alle famiglie e alle community di fan adulti, e su un forte presidio in-store, con allestimenti e materiali dedicati per ogni fascia di prodotto. Le attivazioni in negozio prendono il via già a metà ottobre, mentre la pianificazione ATL parte all’inizio di novembre. A completare il quadro, ci saranno alcune iniziative sul territorio in importanti città italiane. L’obiettivo è accompagnare le persone lungo tutto il customer journey, dall’ispirazione fino all’acquisto».
Il Gruppo Lego si rivolge a un pubblico molto ampio e scommettiamo che il prossimo Natale molti adulti riceveranno piante e fiori da costruire o set della loro IP preferita. Come comunicherete verso questo target?
«Con il pubblico adulto cambia il modo in cui costruiamo la relazione con il brand. Non si tratta semplicemente di parlare a un target diverso, ma di entrare in contatto con passioni e interessi molto specifici, dal design al gaming, dai motori alla cultura pop. Per questo utilizziamo linguaggi e contenuti dedicati, lavorando con creator e community capaci di interpretare questi mondi in modo autentico.
Allo stesso tempo, il nostro obiettivo è rendere Lego una marca sempre più culturalmente rilevante a livello locale. Lo facciamo presidiando momenti, eventi e conversazioni che hanno un significato per il pubblico italiano e costruendo esperienze che permettano alle persone di entrare in contatto con il brand in modo diretto e coinvolgente.
Un ruolo importante lo hanno anche le nostre community più appassionate, dagli AFOL agli utenti di Lego Ideas, che ci aiutano a mantenere un dialogo continuo con i fan e rappresentano una preziosa fonte di ispirazione.
Il nostro approccio non è quello di adattare un messaggio unico a pubblici diversi, ma di creare esperienze e contenuti che sappiano parlare in modo autentico alle passioni di ciascuna audience, mantenendo sempre al centro i valori del brand Lego».
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Che piani avete per portare il brand Lego fuori dal negozio?
«Non posso ancora svelare troppi dettagli, ma posso anticipare che stiamo lavorando a qualcosa che porterà il mondo Lego in diverse città italiane, così le persone potranno vivere il claim “Condividi l’amore per i mattoncini” nelle strade e nelle piazze. Diciamo che chi ama le sorprese quest’anno non resterà deluso: per il resto, lasciatemi mantenere un po’ di mistero».
Quali sono i prodotti chiave di Lego per il Natale 2026?
«Più che sui singoli prodotti, puntiamo sulle passioni delle persone e sulla nostra capacità di offrire un’esperienza Lego per ogni età e interesse. Il nostro portfolio è pensato per accompagnare bambini, ragazzi e adulti attraverso mondi che amano, dal gaming allo sport, dall’arte alla cultura pop.
Le novità di quest’anno sono numerose. Per i più piccoli ci sono i nuovi set Lego Duplo e Lego Friends, mentre tra i lanci più attesi spicca la nuova linea Lego KPop Demon Hunters, ispirata al film Netflix che ha conquistato milioni di fan in tutto il mondo. Gli appassionati di motori potranno costruire il Casco di Ayrton Senna, gli amanti del gaming divertirsi con il set Lego PlayStation, mentre chi ama l’arte troverà nel set Lego Art Gustav Klimt – Il Bacio una proposta davvero speciale.
Non mancano inoltre le novità dedicate al mondo del calcio, una passione trasversale che accomuna diverse generazioni, così come i set Lego Pokémon, che stanno suscitando grande entusiasmo tra fan di tutte le età. A completare il portfolio ci sono infine i nostri tradizionali set natalizi, pensati per portare lo spirito delle feste nelle case e trasformare i momenti di costruzione in un’esperienza da condividere con famiglia e amici».
Quali sono le agenzie coinvolte nella campagna di Natale?
«Lavoriamo con un pool di partner che ci accompagnano da tempo nelle diverse aree della comunicazione. Mate segue per noi le attività di brand relations, ufficio stampa e influencer marketing, mentre Starcom (gruppo Publicis) si occupa degli investimenti media e dei progetti speciali. Anche per il Natale 2026 continueremo a lavorare insieme, facendo leva su una forte integrazione tra media, PR ed earned media, creator ed esperienze sul territorio per rendere la campagna rilevante nei contesti culturali e nei momenti che contano per il pubblico italiano».
F.B.
