La nuova ricerca ‘Lost in Targeting’ del Ce.R.T.A. pubblicata da Link / RTI sfata i miti del digital advertising, scandagliandone le opacità fatte di dati autocertificati e con confrontabili, analizzando i motivi per cui continua a crescere nonostante ciò
Con uno straordinario allineamento, in una manciata di giorni lo scenario del digital advertising italiano ha visto l’ingresso delle piattaforme digitali nella governance di Audicom – una prima assoluta in Europa – e la presentazione della ricerca curata il Centro di Ricerca sulla Televisione e gli Audiovisivi dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano (Ce.R.T.A.), diretto da Massimo Scaglioni, raccolta in ‘Lost in Targeting’ e pubblicata da Link / RTI. La tesi da cui parte la ricerca – desk analysis e 18 interviste in profondità a responsabili di agenzie creative e media e concessionarie di pubblicità – è sfidare i miti del digital advertising, scandagliarne le opacità fatte di dati autocertificati e con confrontabili e capire “perché nonostante tutto questo il mercato del digital advertising funzioni crescendo di anno in anno e quale sia la psicologia di questo mercato”, ha detto Fabio Guarnaccia, direttore di Link, Marketing strategico RTI. “Come se al mercato rionale mi fidassi di bilance fatte a mano dal venditore”, ha aggiunto.
Efficienza vs efficacia. La ricerca sviluppata da Ce.R.T.A. mette nero su bianco in ‘Lost in Targeting’ che la promessa di precisione, misurabilità e convenienza su cui si fonda l’ascesa delle piattaforme è stata mantenuta solo in parte, ha aggiunto Scaglioni. “Il digitale ha reso la pubblicità più capillare e apparentemente più efficiente, ma ha costruito un sistema opaco, in cui a certificare se una campagna ha funzionato sono spesso le stesse piattaforme che vendono lo spazio pubblicitario”. Una promessa imperniata sulla logica dell’efficienza che finisce per uccidere l’efficacia, di cui nell’ultimo periodo si trovano molte tracce, a cominciare dal report ‘Go Big or Go Home’ pubblicato dall’Institute for Practitioners in Advertising (IPA).
Tattica vs strategia. In un sistema schiacciato sull’eterno presente del digital advertising è ancora possibile costruire la marca? Il lavoro di field, presentato da Anna Sfardini, Docente di Metodi di ricerca sulla produzione e i consumi mediali, Responsabile delle ricerche di Ce.R.T.A., restituisce una visione critica, in cui spicca l’errore di aver scambiato la facilità di accesso ai mezzi per attenzione e ricordo; di aver sovrapposto numerabile con misurabile; di aver fatto del ROI un’ideologia; dove la creatività usa-e-getta, inseguendo la personalizzazione estrema, raggiunge un’altrettanto estrema standardizzazione, mentre la marca perde senso e coerenza.
“L’audience di massa si è frantumata. L’algoritmo è un ottimo venditore ma un pessimo costruttore di comunità. Senza un pubblico condiviso, la pubblicità smette di generare quel fondamentale immaginario collettivo e quindi la marca rischia di ridursi a rumore di fondo”, ha sottolineato Sfardini.
Tempo e cultura. Ricerca e scenario dell’advertising in senso più generale sono stati commentati da un panel moderato da Scaglioni cui hanno partecipato Matteo Cardani, Cmo MFE Advertising, Edoardo Felicori, Region media manager Ferrero, Luca Poggi, AD Rai Pubblicità, e Federica Setti, Chief Data Technology Analytics Officer WPP Media.
La variabile del tempo è quella a cui guarda sempre Ferrero, ha spiegato Felicori, che non ha la pressione delle trimestrali e lavora sul medio lungo temine, approccio che non abbandona neanche su digitale, curando sempre l’equity di marca e la brand safety che guidano anche le scelte del media mix, in cui rilevanza e attenzione sono costruite intorno alla cultura pop, di cui tanti marchi Ferrero sono protagonisti. “Siamo ecumenici, non abbiamo particolari sofisticazioni, ma utilizziamo il digitale in un lavoro di bilanciamento per ampliare la copertura”, ha ricordato Felicori, aggiungendo l’importanza che “tutto sia sostanziato da una misurazione efficace, non solo del ROAS, con ricerche continuative sull’equity di marca” e sottolineando che “l’equity si costruisce anche in contesti editoriali di un certo tipo”.
Momenti di realtà, piazze e condomini. Cardani e Poggi, come già in altre occasioni, hanno difeso il valore aggiunto dei broadcaster, pubblici e privati, non solo per saper lavorare in modo molto efficace su tutti gli stadi del tunnel, ma soprattutto per la capacità di “generare momenti di realtà” (Poggi) e “di creare un pubblico” (Cardani). “Opacità significa lasciare il mercato solo al mercato”, ha aggiunto Poggi convinto che la politica debba fare qualcosa “non in modo restrittivo, ma regolatorio. L’Europa è l’esempio democratico che funziona e noi editori ne siamo i guardiani”, ha detto evidenziando le forze che si muovono contro l’UE. Cardani, dal canto suo, ha ribadito le pecche di un “precision targeting non tanto preciso”, condividendo la differenza l’analogia tra piazza e condominio che fa la differenza tra TV e digital al centro di un lavoro di AssoTV con NIQ Sinottica che sarà presentato a Intersections, e l’avvicinarsi del traguardo “di confrontare i contatti cross-mediali. Audicom è il posto più interessante dove lavorare oggi, darà certezza delle metriche e creerà i presupposti per trovare una soluzione a tutte queste tematiche”, ha aggiunto.
Orchestrazione. Che la promessa del digital advertising, inizialmente accolta come “sacro Graal’, si sia trasformata in una realtà più opaca e complessa è visione condivisa anche da Setti, sebbene con l’atout per le agenzie media di poter dimostrare di essere un partner ancora più importante nell’aiutare le marche. “Siamo orchestrati che non solo comprano spazi al miglio prezzo, ma gestiscono dati aiutando le marche a trovare insight e azionabilità, fornitori di accountability super partes”, segnando una differenza rispetto a un mondo che promette disintermediazione e avvertendo che il prossimo passaggio è quello dell’IA. “Il marketing deve parlare alle macchine e riscaldare i cuori degli umani”, ha aggiunto.
Pesi e misure. Citando l’Etica di Aristotele e ‘Il peso falso’ di Joseph Roth, Federico Di Chio, International Strategic Marketing SVP MFE, ha chiuso l’incontro di presentazione di Lost in Targeting ripartendo da pesi e misure come metri di equivalenza del valore, e quindi di giustizia in Aristotele, e di convivenza e quindi di società in Roth, per dire che il mercato del digital assomiglia a quello raccontato da Roth in cui ciascuno misura secondo il proprio braccio “e chi compra lo sa”, ma nessuno dice che il re è nudo. “Da una giusta misura derivano un giusto mercato, la pluralità dei media e la qualità della democrazia”, ha aggiunto ricordando infine che “Audicom è una partita politica e strategica fondamentale”.
Armida Cuzzocrea
