Matteo Tranfaglia, marketing director di Paglieri, ci ha illustrato il rinnovamento di Felce Azzurra e Cléo che mira a far evolvere i brand nel segno di una maggior specializzazione e segmentazione su fragranze e bisogni specifici della pelle
È ora di rilancio per Felce Azzurra e Cléo, storici brand di Paglieri, nel quadro di un piano che poggia su una solida base di innovazione e consumer insight, frutto di ricerche volte a comprendere cosa si aspettano oggi le persone da questi brand. Obiettivo: consolidare il percepito di qualità e rafforzare la rilevanza delle marche nel medio-lungo periodo, grazie a un progetto di marketing che agisce in modo strutturale su prodotto, formula, packaging e comunicazione.
Tutto parte dagli investimenti industriali fatti da Paglieri nel 2024 che hanno permesso all’azienda di avanzare a livello tecnologico e nelle formulazioni, ora vicine agli standard della parafarmaceutica e microbiota-friendly, ha spiegato a Brand News Matteo Tranfaglia, marketing director di Paglieri S.p.A. «Tutto questo ci ha permesso di rivedere la nostra proposta su tutto il portafoglio personal care. La ricerca che abbiamo condotto sui trend di consumo e le aspettative delle persone ha intercettato, tra i driver decisivi, il profumo, ormai un elemento connotante in tutte le categorie, e la formulazione, sempre più orientata alla soluzione di bisogni specifici della pelle. C’è una consapevolezza sempre più approfondita su come i prodotti per la cura del corpo favoriscano il benessere di pelli diverse, in età diverse e con bisogni diversi».
Felce Azzurra, già leader di mercato nella categoria bagnodoccia con una quota di mercato del 14%, ha adottato quindi una brand identity rinnovata funzionale a trasmettere questa trasformazione e la diversità delle 12 varianti, con benefici specifici e piramidi olfattive in evidenza.
Novità assoluta è la gamma Felce Azzurra Men con le varianti Cool Blue e Power Fresh, nei due formati bagnodoccia e shower gel 3 in 1 che rispondono a momenti di consumo diversi. «Anche in questo caso, l’obiettivo è far diventare la marca più specialistica e attenta alle esigenze specifiche del target» aggiunge il marketing director.
Anche la linea di Detergenza Bucato è stata rinnovata con una formula più concentrata e un blend enzimatico avanzato che agisce selettivamente per rimuovere lo sporco più profondo e prevenire il grigiore dei tessuti, potenziato da un attivo specifico che preserva la brillantezza del bianco nel tempo. Anche in questa categoria, solitamente votata alla performance, il driver profumo è stato enfatizzato alla luce dell’esperienza sensoriale ed emozionale di Paglieri.
Il sistema visivo di Felce Azzurra è stato progettato dall’agenzia Robilant Associati per garantire visibilità a scaffale della gamma completa, la storicità della marca grazie all’introduzione della data di nascita 1923 sul fronte, mentre la bottiglia è impreziosita dalla firma di Paglieri impressa in rilievo come un sigillo, a garanzia di qualità, tradizione e autorevolezza industriale.
Nuovo anche il packaging dei detergenti per bucato, riprogettato con un design ergonomico e contemporaneo che eleva il valore percepito della gamma e utilizza flaconi composti dal 50% di plastica riciclata.
Allo stesso modo per Cléo, dedicato al target femminile, Paglieri ha previsto un vero e proprio rilancio che punta sulla ricchezza dell’esperienza olfattiva: le profumazioni sono state infatti sviluppate ispirandosi a quelle della profumeria selettiva, come Giorgio Armani, Burberry e Dolce & Gabbana.
Anche la veste grafica, rinnovata da Smith Lumen, riproduce motivi ispirati alla profumeria d’alta gamma, con un fondo rosa tenue e il tappo fucsia che garantiscono distintività e riconoscibilità a scaffale. La partnership del brand con Fondazione Veronesi è riportata sul fronte della bottiglia, a ricordare che il momento della doccia è anche quello più adatto per ricordarsi delle buone pratiche di prevenzione.
La comunicazione punta sul digitale, in particolare sui social e tramite user generated content grazie a una community che ha raggiunto 25mila utenti e spesso racconta come usa i prodotti del brand con contenuti spontanei. «Anche se Felce Azzurra è top performer nella sua categoria, avevamo rilevato un gap tra formulazione e comunicazione – ha aggiunto Tranfaglia – . Insieme alla revisione del posizionamento, raccoglieremo storie interessanti da raccontare ai consumatori sulla formula e sui profumi, come vengono ideati e realizzati. In questo lavoro ci aiuta la nostra creator digitale Azzurra, che nasce come iniziativa educational, mentre contattiamo membri influenti della community con gift per stimolare la creazione di contenuti». Cléo ha inoltre inaugurato a fine 2025 il suo canale TikTok, funzionale a posizionare la marca presso un pubblico più giovane.
Per il momento non sono previste pianificazioni sui media tradizionali per entrambi i brand, non prima che le gamme completamente rinnovate abbiano raggiunto una distribuzione completa in tutto il territorio nazionale. A quel punto, l’azienda valuterà a chi rivolgersi tra le agenzie del suo roster, se attraverso una gara oppure con l’assegnazione diretta dell’incarico.
Le agenzie partner di Paglieri, oltre a Robilant e Smith Lumen sul lato design, sono EssenceMediacom per il media, Ad Store per la creatività (suo il progetto di Azzurra) mentre sul lato corporate l’azienda è seguita da MSL. Cléo è invece seguita dall’agenzia milanese PQuod, specializzata nel settore beauty care. Nel 2024 Paglieri aveva lavorato anche con VML in occasione della campagna tv caratterizzata dal payoff “Il profumo del tuo benessere”.
L’investimento in comunicazione è stabile rispetto all’anno scorso, stanziato per il 50% sui media tradizionali e per il 50% sui media digitali, ma su Felce Azzurra l’investimento digitale sale al 70%. Gli altri mezzi presenti nel media mix sono radio e affissione.
F.B.
