Si tratta di un’iniziativa condivisa volta a stabilire standard e operazioni affidabili per l’intero settore che potranno essere applicati anche altrove. Si parte da tv e video, visto il valore degli investimenti in gioco
Wpp Media ha annunciato la partenza dei test di un Buyer Agent per il video in collaborazione con una serie di editori e piattaforme, tra cui Disney Advertising, Fox Advertising, NBCUniversal, Prebid, Netflix, Freewheel, Comcast Advertising e Paramount, con la benedizione di IAB i cui standard sono stati presi come punto di riferimento. L’operazione avviene nell’ambito di una Agentic Standards Initiative volta a testare come gli agenti di acquisto e vendita di TV e video comunicano, convalidano ed eseguono le direttive in modo sicuro, trasparente e su scala, per automatizzare parti delle transazioni media.
Testare l’affidabilità dei media agentici è infatti un compito che richiede la collaborazione dei tutte le parti in causa, all’insegna di standard comuni. Come spiega la nota di Wpp Media, l’agente buyer opera all’interno della piattaforma WPP Open e dell’infrastruttura Agentic Activation Orchestration Layer che coordina il modo in cui le persone del gruppo, gli agenti, i dati, gli strumenti, i controlli di approvazione e i sistemi dei partner interagiscono.
All’inizio i test riguarderanno la TV lineare, la connected TV e il video premium e poi, sulla base di quanto appreso, anche altri canali. Si è scelto di iniziare da qui proprio per l’importanza degli investimenti in tv e per la complessità delle transazioni, per le quali sono essenziali la fiducia, la governance e l’interoperabilità.
Per Brian Lesser, ceo di Wpp Media, quella portata dai media agentici sarà una rivoluzione più grande e più drammatica di quella introdotta dal programmatic. “Due decenni fa, il passaggio al programmatic ha segnato un cambiamento fondamentale nel modo in cui i media venivano acquistati e venduti. Ci aspettiamo che i media agentici abbiano un impatto ancora maggiore sulla nostra industria nei mesi e negli anni a venire” ha detto, sottolineando l’obiettivo di costruire una strategia affidabile di agenti buyer che operi nell’interesse dei clienti, massimizzi il valore dei loro investimenti nei media, approfondisca le relazioni con i consumatori e traduca la conoscenza in crescita.
I test iniziali con i partner sono iniziati con l’obiettivo di passare dai test alpha e beta a un modello in grado di supportare investimenti TV e video su larga scala nei prossimi 6-9 mesi e, se tutto andrà bene, proporre al settore applicazioni più ampie all’inizio del 2027.
Come gli agenti AI possono migliorare il media buying in tv. Wpp Media spiega che l’acquisto agentico può migliorare in modo più significativo la velocità, l’intelligenza e la reattività del media buying televisivo e video, ma che tutto ciò va fatto all’insegna dei più rigorosi standard per il peso degli investimenti in gioco e per non creare ulteriore frammentazione. C’è bisogno dunque di flussi di lavoro condivisi, un linguaggio comune, chiari diritti decisionali, controlli finanziari, tutele della privacy, fasi di convalida e percorsi di audit trasparenti. Insomma un’infrastruttura e degli standard affidabili, che poi potranno essere applicati altrove. Questa nuova iniziativa, rispetto ad altre già annunciate e concentrate su singole piattaforme o intermediari (Horizon giusto in questi giorni), mira dunque a lavorare con tutte le parti del mercato per definire standard che supportino inserzionisti, agenzie ed editori media.
La sfida, dunque, è garantire che i sistemi dell’agenzia all’interno di Wpp Open funzionino insieme a quelli degli editori media e dei partner di piattaforma in modo sicuro e coerente. Le aree iniziali di allineamento includono la scoperta del pubblico, la valutazione dell’inventario, le raccomandazioni di pianificazione, la comunicazione con l’agente del venditore, i flussi di lavoro per proposte e approvazioni, il programmatic guaranteed, i marketplace privati, i passaggi di consegne per l’attivazione, il pacing e l’ottimizzazione, la misurazione e la riconciliazione, i controlli di conformità e i percorsi di audit.
I rischi. Wpp spiega anche che l’operazione può creare nuovi rischi per la sensibilità delle informazioni condivise nei flussi di lavoro agentici, tra cui le strategie di audience, la logica di pianificazione, i parametri della campagna, i prezzi ipotizzati, i segnali di ottimizzazione e le regole di acquisto specifiche del cliente. I flussi di lavoro da agente ad agente possono anche introdurre rischi operativi quando gli agenti di acquisto e vendita sono costruiti su modelli, istruzioni e strumenti diversi.
Obiettivo dell’iniziativa è anche ridurre tali rischi, e comunque ogni decisione finanziaria o di attivazione ad alto impatto richiede controlli espliciti, soglie di approvazione e una supervisione umana responsabile. A vigilare, ci saranno i principi di governance già applicati in Wpp Open tra cui l’isolamento dell’area di lavoro, nessun addestramento sui dati dei clienti senza esplicito consenso, restrizioni PII per impostazione predefinita, controlli di accesso basati sui ruoli, monitoraggio continuo e verifica Safe & Capable.
Ma se tutto andrà per il verso giusto, sottolinea Wpp Media, il vantaggio per gli inserzionisti non sarà solo la maggiore velocità ma “meno integrazioni su misura, meno decisioni opache, una maggiore protezione per i dati e la strategia del cliente e un uso più responsabile dell’IA negli investimenti media”.
