Il report This Year Next Year rivede al rialzo le previsioni per il mercato pubblicitario mondiale: nel 2026 la crescita attesa sale all’8,9%. Gli investimenti dell’IA compensano gli effetti delle tensioni geopolitiche e sostengono la raccolta. Tra i segmenti più dinamici la generative search
L’intelligenza artificiale continua a sostenere il mercato pubblicitario globale, che cresce a ritmi superiori alle attese nonostante le tensioni geopolitiche, i conflitti in Medio Oriente e l’incertezza economica internazionale. È quanto emerge dall’aggiornamento di metà anno del report This Year Next Year (TYNY) di WPP Media, che ha rivisto significativamente al rialzo le proprie stime per il 2026.
Secondo la media company, i ricavi pubblicitari globali (esclusa la pubblicità politica negli Stati Uniti) aumenteranno dell’8,9% nel 2026, rispetto al +7,1% previsto lo scorso dicembre. Ancora più marcata la crescita attesa negli Stati Uniti, dove la raccolta pubblicitaria dovrebbe salire dell’11,9%, in netto miglioramento rispetto alla precedente previsione del 7,4%. Se si include anche la pubblicità politica, il tasso di crescita del mercato americano raggiunge il 13,9%.
Per WPP Media il settore pubblicitario e l’economia globale stanno vivendo una moderna corsa all’oro, con una differenza sostanziale rispetto al passato: l’obiettivo non è più una risorsa materiale, ma lo sviluppo dell’intelligenza artificiale generale. Al posto di ferrovie e canali si stanno costruendo data center, infrastrutture energetiche e reti di calcolo che richiedono enormi investimenti. Questa nuova fase di sviluppo tecnologico sta generando effetti positivi anche sul mercato advertising.
Gli investimenti nell’AI, infatti, rappresentano un importante fattore di compensazione rispetto alle difficoltà economiche e geopolitiche globali. A sostenere la crescita sono sia le aziende native AI, che investono massicciamente per acquisire utenti e quote di mercato, sia gli inserzionisti tradizionali che utilizzano queste tecnologie per aumentare l’efficienza delle proprie attività. A ciò si aggiunge il contributo degli advertiser asiatici che, a fronte di una domanda interna più debole, cercano nuove opportunità di sviluppo sui mercati internazionali.
Secondo il report, la pubblicità non si limiterà ad accompagnare la diffusione dell’intelligenza artificiale, ma sarà uno dei principali motori economici in grado di sostenerla. Con la crescita di servizi basati su agenti AI, interfacce conversazionali, contenuti generati artificialmente e funzionalità integrate nei dispositivi, l’advertising sarà infatti fondamentale per rendere questi ecosistemi sostenibili e accessibili su larga scala.
Tra gli indicatori più rilevanti emerge il livello record raggiunto dai ricavi pubblicitari in rapporto al PIL. Il dato ha toccato il valore più alto da quando WPP Media ha iniziato le rilevazioni, nel 1999, superando persino il picco registrato durante la bolla delle dot-com del 2000. A differenza di allora, sottolinea il report, questa crescita è sostenuta da performance misurabili e risultati concreti piuttosto che da aspettative speculative.
Prosegue inoltre il processo di concentrazione del mercato. Al di fuori della Cina, Alphabet, Meta e Amazon rappresentano insieme il 57,6% dei ricavi pubblicitari complessivi, mentre i primi 25 seller globali controllano il 75% del mercato. Tra i primi dieci operatori non compare alcun editore tradizionale.
Tra i segmenti con le prospettive più interessanti spicca la Generative Search, destinata a diventare il canale emergente con la crescita più rapida mai registrata nel settore. WPP Media stima che la raccolta pubblicitaria generata da questo ambito raggiungerà i 5,1 miliardi di dollari nel 2026, salirà a 32 miliardi entro il 2028 e supererà i 100 miliardi di dollari entro il 2030.
Sul fronte dei mezzi, i social media e gli altri servizi digitali si confermano il comparto più rilevante, con ricavi previsti a 465,2 miliardi di dollari nel 2026 e una crescita del 12,8%.
Anche il commerce advertising continua a espandersi e raggiungerà i 199,6 miliardi di dollari, trainato quasi esclusivamente dal retail media, che rappresenta circa il 97% della categoria.
La televisione, invece, mostra un andamento sostanzialmente stabile: il mercato globale crescerà appena dello 0,1%, raggiungendo i 169,3 miliardi di dollari. Il calo della TV lineare continua però a essere compensato dalla forte crescita dello streaming, atteso in aumento del 17,2% fino a un valore di 53,8 miliardi di dollari.
Positive anche le prospettive dell’out of home, previsto in crescita del 5% nel 2026 per un valore di 57,5 miliardi di dollari. A guidare il comparto sarà soprattutto il digital out of home, che crescerà dell’8,2% e arriverà a rappresentare quasi la metà dei ricavi complessivi del mezzo. In forte espansione anche il gaming advertising, atteso a +33,1%, sebbene il comparto continui a incidere in misura limitata sul totale degli investimenti pubblicitari globali.
Prosegue invece il trend negativo della stampa. I ricavi pubblicitari dei quotidiani sono attesi in calo del 2% nel 2026, mentre i periodici si confermano il segmento più penalizzato, con una contrazione del 7,1%. Sostanzialmente stabile il comparto audio.
Guardando ai principali mercati mondiali, gli Stati Uniti si confermano di gran lunga il primo mercato pubblicitario globale con ricavi attesi a 483,4 miliardi di dollari nel 2026, seguiti dalla Cina con 238,2 miliardi e dal Regno Unito con 66 miliardi. Tra i Paesi della top ten spicca il Brasile, che dovrebbe registrare la crescita più sostenuta (+15,2%), davanti a US e UK.
