La quota dell’internet advertising sul totale mercato pubblicitario raggiunge il 53%, gli OTT si prendono l’83% (1 pp in più rispetto al 2025). L’IA cambia il settore sia in senso stretto che ampio
Nel 2025 il mercato pubblicitario italiano ha raggiunto un valore di 11,8 miliardi di euro, in crescita del 5% rispetto all’anno precedente. Internet si conferma il principale mezzo pubblicitario del Paese, con una quota del 53% degli investimenti complessivi e una crescita dell’11%, raggiungendo i 6,2 miliardi di euro. Per il 2026 è prevista un’ulteriore crescita fino a 7 miliardi di euro (+12%), dice la ricerca dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano presentata ieri durante il convegno “ADVance Day: l’Advertising tra AI e Video Strategy”.
Il mercato cresce, ma non va tutto bene. “L’incertezza socioeconomica globale pesa sulle strategie di investimento, e il 2026, pur sostenuto dai grandi eventi sportivi, non è privo di rischi – ha commentato Denise Ronconi, direttrice dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano -. In questo scenario la comunicazione rimane una leva strategica irrinunciabile: le aziende non possono permettersi di smettere di investire in pubblicità”.
I formati video trainano sempre il mercato, raggiungendo i 2,9 miliardi di euro (+16%) e una quota del 41% dell’intero Internet adv. La Tv 2.0 sfiora gli 832 milioni di euro (+19%), grazie alla crescita delle applicazioni fruite su televisori connessi. Il Retail Media contribuisce alla crescita dell’eCommerce e Classified advertising (+12%). Continua imperterrita la concentrazione del mercato, con i grandi operatori internazionali che nel 2026 arriveranno a raccogliere l’83% degli investimenti pubblicitari online, 1 pp in più rispetto al 2025.
L’IA penetra sempre più profondamente nei gangli della pubblicità online, usata in tutte le principali fasi: nella pianificazione consente di identificare pattern comportamentali e trend emergenti attraverso modelli predittivi sempre più sofisticati. Nella distribuzione delle campagne abilita sistemi avanzati di targeting, bidding automatizzato e personalizzazione creativa. Nella misurazione rende possibile integrare dati provenienti da fonti differenti, automatizzare processi di riconciliazione e sviluppare modelli di attribuzione sempre più evoluti. Ci sono chiari benefici, ma anche criticità: le aziende continuano a manifestare prudenza nell’affidare ai sistemi automatizzati decisioni ad alto impatto economico e restano aperti i temi della qualità dei dati, della trasparenza degli algoritmi, della brand safety e della conformità normativa.
L’IA cambia anche il modo stesso in cui le persone cercano informazioni, scoprono contenuti, interagiscono con i brand e prendono decisioni d’acquisto. “Con il passaggio alla answer economy, i media manager devono governare algoritmi e interfacce che filtrano e orientano le scelte dei consumatori, agendo come veri e propri guardiani della visibilità” ha spiegato Giuliano Noci, responsabile scientifico dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.
L’IA non cancella comunque i comportamenti consolidati. “Li sta trasformando – afferma Antonio Filoni, business development director AUM di Ipsos Doxa -. I dati mostrano una fase di ibridazione, in cui motori di ricerca, piattaforme AI, social ed eCommerce convivono con ruoli diversi a seconda del bisogno. La vera sfida per brand e piattaforme non sarà solo offrire servizi più utili e personalizzati, ma farlo in modo trasparente, le persone infatti restano sensibili all’uso invisibile dei dati e guardano con attenzione ai contenuti generati artificialmente, soprattutto nella comunicazione pubblicitaria”.
La transizione dalla SEO tradizionale verso logiche di Generative Engine Optimization rappresenta uno dei segnali più evidenti di questa trasformazione, in cui aziende, editori e brand ripensano la propria presenza all’interno di un ecosistema informativo sempre più mediato da sistemi intelligenti. Un altro segnale è la quantità delle startup che applicano l’intelligenza artificiale al mondo dei media e dell’advertising, 677 quelle censite dall’Osservatorio, che negli ultimi 2 anni hanno raccolto complessivamente circa 2,2 miliardi di dollari di finanziamenti. La maggior parte di questi si concentra nelle soluzioni per la creazione di contenuti, che da sole hanno attratto oltre 897 milioni di dollari.
Con l’IA aumentano quindi gli strumenti a disposizione e anche le capacità analitiche, ma cresce anche la complessità nell’interpretare correttamente i risultati e nel trasformarli in decisioni efficaci. “Il rischio maggiore non riguarda la mancanza di strumenti, ma la capacità di utilizzarli per comprendere davvero il valore generato nel tempo”, spiega Nicola Spiller, direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, sottolineando la necessità di misurare non solo gli effetti di breve periodo ma anche gli impatti della comunicazione sul brand che si sviluppano spesso nell’arco di mesi o anni. Il vero nodo strategico non riguarda quindi l’adozione dell’AI in sé, ma la capacità delle imprese di costruire solide fondamenta dati, sviluppare competenze adeguate e definire modelli di governance che consentano di mantenere il controllo delle decisioni in un ecosistema sempre più automatizzato.
