Dentsu ha presentato con l’EMEA Consumer Navigator Q2 2026 le tendenze che ridefiniscono il rapporto tra brand e consumatori
In un clima economico all’insegna dell’incertezza che sta rendendo i consumatori sempre più selettivi, l’intrattenimento si rivela un asset importante nelle dinamiche di relazione con i brand. Lo rileva la nuova edizione del Dentsu EMEA Consumer Navigator Q2 2026, composta da due report distinti, ma la cui lettura integrata presenta un’evoluzione del sentiment dei consumatori e il ruolo crescente dell’intrattenimento. La ricerca, condotta ad aprile 2026 in Regno Unito, Francia, Germania, Italia e Spagna, evidenzia un contesto in cui prudenza e adattamento convivono con segnali di maggiore fiducia, soprattutto tra le generazioni più giovani. In questo scenario, l’engagement non diminuisce, ma diventa più intenzionale: i consumatori non sono meno presenti, ma più selettivi e consapevoli. Rivedono le priorità e cercano valore realmente significativo, tanto negli acquisti essenziali quanto nelle esperienze e nei contenuti a cui scelgono di dedicare attenzione.
Contesto economico negativo. Dal Mindset Report di Dentsu emerge che, pur in un contesto di sentiment economico ancora negativo, Gen Z e Millennial mostrano valutazioni più positive rispetto a Gen X e Boomer, che continuano a trainare la percezione di incertezza. Le differenze tra mercati restano significative: Francia e Italia esprimono maggiore cautela, mentre Uk e Spagna mostrano un atteggiamento più solido rispetto allo stato e alla direzione dell’economia, il che può essere sorprendente per l’Uk, ma lo è meno per la Spagna che negli ultimi trimestre ha messo a segno i tassi di crescita più alti dell’Europa a 5. Nel complesso, il 51% dei consumatori EMEA dichiara di essere riuscito a coprire tutte le spese essenziali negli ultimi 30 giorni, con la Francia che registra le maggiori difficoltà e il Regno Unito che si conferma il mercato più stabile.
La prudenza resta elevata, ma si accompagna a una crescente capacità di ridefinire le priorità di spesa. Per la ricerca, i consumatori riducono gli acquisti in categorie come abbigliamento, ristorazione ed eventi, mentre mantengono una maggiore propensione verso viaggi e turismo, ambito percepito come una forma di gratificazione personale irrinunciabile. Il 28% dei consumatori EMEA dichiara di aver scelto marchi di largo consumo più convenienti per liberare budget da destinare a prodotti premium, esperienze o momenti di benessere personale: un comportamento trasversale a generazioni e mercati che conferma l’emergere di una logica di consumo sempre più selettiva.
Live, audio e micro-drama. In parallelo, il report dedicato all’intrattenimento evidenzia come questo non sia più solo contenuto, ma stia diventando un vero e proprio sistema integrato di relazione tra marchi e consumatori, uno spazio connesso in cui fandom, community e voci autorevoli guidano la scoperta, la valutazione e la risposta ai brand. Live experience, audio, IP (Intellectual Property) e contenuti brevi si alimentano reciprocamente, dando vita a percorsi di engagement che vanno oltre il singolo momento di fruizione, sottolinea una nota.
Il ruolo dell’audio è centrale: 6 su 10 ascoltano la radio tradizionale ogni settimana, mentre podcast e formati ibridi audio‑video continuano a crescere, soprattutto tra la Gen Z. Quasi la metà degli intervistati afferma che le opinioni dei creator e host dei podcast e dei programmi audio che seguono abitualmente influenzano la percezione dei brand, confermando queste figure come veri e propri ‘super influencer’.
I micro-drama spiccano tra i fenomeni emergenti, seguiti regolarmente da 1 giovane su 4 e capaci di generare un +39% nella propensione all’acquisto verso i brand integrati nelle narrazioni. Nonostante la brevità dei contenuti, oltre la metà degli spettatori dichiara sessioni di fruizione superiori all’ora, garantendo ai brand un’esposizione prolungata e altamente contestualizzata. Il formato presenta inoltre un forte potenziale di crescita: più della metà degli europei non lo conosce ancora.
Desideri live. Il report conferma la capacità del live di attivare coinvolgimento che va oltre il singolo evento: oltre il 20% dei consumatori sarebbe disposto a vedere al cinema film-concerto o documentari dedicati ai propri artisti preferiti, mentre GenZ e Millennial mostrano una maggiore propensione all’acquisto di prodotti e oggetti da collezione legati ai tour. Il timore di ‘perdersi qualcosa’ resta un driver rilevante: il 50% dichiara di voler partecipare ad almeno un evento per poter dire ‘io c’ero’.
Differenza italiana. Le differenze tra paesi mettono in luce alcuni tratti distintivi dell’Italia che conferma un approccio fortemente social‑centrico, principale porta d’accesso a contenuti, creator e nuove forme di intrattenimento. Gli italiani mostrano inoltre una spiccata affinità per il live, con livelli di partecipazione superiori a Francia e Germania e un interesse particolarmente alto per musical e teatro. Differenze che emergono anche in ambito sportivo, con viaggi pensati per vivere l’atmosfera della città ospitante, più che la sola partita, spesso in gruppo e con amici, confermando una dimensione fortemente sociale del fandom.
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