In occasione dell’avvio della Milano Design Week, Marco Galimberti, Country Marketing Manager di Ikea Italia Retail, ci ha raccontato le novità del brand in fatto di comunicazione e consumer insight che ne guidano la strategia
Il cibo e la convivialità intorno alla tavola sono al centro dell’evento “Food For Thought” che Ikea ha portato alla Milano Design Week, con un’anteprima della decima edizione Ikea PS, a 31 anni dalla prima, nuovi prodotti e tante attivazioni incentrate sul tema del gioco e del food.
Lo Spazio Maiocchi, in via Achille Maiocchi 7, è stato co-creato con l’architetta Midori Hasuike e lo spatial designer Emerzon per raccontare come cambia la vita in casa e come il design accompagna questi cambiamenti: tra un food market ispirato al saluhall svedese ma con prodotti italianissimi individuati insieme a Coldiretti e Prims (quest’ultima specializzata in upcycling e produzione tessile a impatto sociale) e cinque ambienti creati da altrettanti interior designer e chef, un Billy Café creato con le librerie bestseller e 1000 libri di cucina forniti da Phaidon e l’Ikea Food Kiosk.
In quest’occasione, Marco Galimberti, Country Marketing Manager di Ikea Italia Retail, ci ha raccontato le novità del brand in fatto di comunicazione e consumer insight che guidano la sua strategia.
La strategia di marketing di Ikea ha trovato in cibo e cucina una vera e propria miniera d’oro. Dal suo avvio a settembre 2025, quali risultati state ottenendo in termini di business e coinvolgimento del pubblico?
«Abbiamo pienamente confermato il concetto guida della tavola e della convivialità, che vedete sviluppato qui nello Spazio Maiocchi e nelle tante attivazioni che Ikea ha organizzato in città, e continuerà a essere il punto focale della nostra comunicazione per il resto dell’anno. Come immaginavamo, abbiamo trovato – e verificato concretamente attraverso i risultati – che chiaramente il mondo del cibo e della tavola è una leva molto forte di engagement. Le persone sono molto attirate da tutto quello che è cucina e food, sia attraverso la comunicazione, sia nel portarle nei nostri negozi per vedere i prodotti legati alla cucina, alimentari, accessori e anche cleaning. Per questo, crediamo che il tema possa essere sviluppato ancora».
Solitamente Ikea anticipa durante la Design Week il tema guida del prossimo anno fiscale, invece quest’anno ha scelto di continuare a battere su quello del cibo.
«Sicuramente lo porteremo avanti, senza abbandonare le altre aree della casa. Ma potrebbe anche arrivare altro» ha aggiunto Galimberti.
La nuova collezione Ikea PS presentata qui al Fuorisalone è contraddistinta da un design molto giocoso, quasi umoristico: tra le novità presentate in anteprima abbiamo una panca che dondola, una poltrona gonfiabile e una lampada snodabile. In un contesto di instabilità e ansiogeno come quello attuale, anche lo humour applicato al design può migliorare la vita?
«La collezione PS rappresenta tutto ciò che sta dietro al concetto di playful, enfatizzando quel lato della vita giocoso portato in vita attraverso il design. In un contesto come quello attuale, dominato da crisi importanti, Ikea continua a puntare su quello che ci contraddistingue, ovvero sull’essere accessibile e alla portata di tutti i portafogli, senza dimenticare quella parte di giocosità che aiuta ad alleggerire un momento abbastanza pesante».
Nello stesso verso va la partnership con Chupa-Chups, presentata anche questa al Fuorisalone, che ha portato alla creazione del lecca-lecca al sapore di polpetta con salsa di mirtilli rossi.
L’anno scorso c’era stato il rilancio della gamma Stockholm e una delle novità di quest’anno sono le lampade Mossplym e Trådnate progettate dalla designer Raffaella Mangiarotti utilizzando materiali di qualità. È un segno di come Ikea sta evolvendo per rispondere ai bisogni dei consumatori di qualità premium a un prezzo equo?
«La qualità è uno dei principi del democratic design alla base di Ikea, insieme a prezzo accessibile, funzionalità, estetica e sostenibilità. Nel progettare ogni collezione, questi principi rimangono il nostro centro e non dobbiamo scendere a compromessi in nessuna di queste aree. Dunque la qualità può essere espressa in maniera più alta in alcune linee, che dovranno comunque rimanere accessibili a più persone possibili, insieme a funzionalità e a un’ottima sostenibilità. Ogni lancio gioca su questo concetto. E, nel contesto complicato di cui parlavamo prima, questo aspetto di affordability diventa ancora più importante» spiega il marketing manager.
Questo concetto viene espresso anche nelle cinque stanze allestite per la MDW, nelle quali collezioni di tipi diversi e di diverse fasce di prezzo sono state mixate con oggetti reali che ogni persona può avere dentro casa propria. Ad esempio, lo sgabellino Mammut – un pezzo iconico con un cartellino inferiore ai 10 euro – può stare accanto alla lampada Donut della designer Sabine Marselis: un pezzo di una designer che espone al Vitra Museum, ma costa comunque 50 euro.
«Ikea riesce a fare una cosa magica, cioè inserire il design in un’economia di scala così da renderlo accessibile» ha aggiunto Chiara Gabriele, PR leader di Ikea. «Questo vale per la gamma premium Stockholm, come per il Billy Café che abbiamo realizzato totalmente con librerie Billy, la libreria più semplice in assoluto e caposaldo di Ikea, ricreando la percezione di un ambiente qualitativamente alto. E vale anche per la lampada di Raffaella Mangiarotti, che con la sua Bäcknate del 2025, proposta a un prezzo sotto i 20 euro, si era guadagnata una candidatura al Compasso d’Oro. In questo modo, riusciamo a tenere insieme tanti target diversi e a raggiungere anche quelle persone che vogliono il pezzo ricercato, firmato dal designer importante, restando comunque accessibili».
Come sta evolvendo il modo di comunicare di Ikea, il suo media mix e la creatività, alla luce del lancio di nuovi formati come la serie ‘IKEA + You’?
«Dal mio arrivo a novembre, ho avuto la grande fortuna di ereditare un brand, un tipo di comunicazione e un team che avevano lasciato un grandissimo lavoro già fatto – spiega Galimberti -. Ora stiamo provando a evolverci, introducendo Ikea in nuovi canali e aprendo nuove opportunità senza tradire lo stile e il posizionamento del brand. Stiamo portando Ikea in una serie di mezzi nuovi e anche sui mezzi tradizionali provando a usarli in modo diverso. Ikea + You è un progetto di questo tipo. Su YouTube, in collaborazione con il nostro team di interior designer, abbiamo provato a esprimere una delle nostre peculiarità: il capire quello che succede all’interno delle case, l’essere i veri esperti della “vita in casa” come dice il nostro report ‘Life at Home’, cercando di dare soluzioni differenti ai problemi delle persone. Nei primi capitoli avete visto i nostri consulenti al fianco di collaboratori e creator di alto livello, come Alessandro Cattelan nel primo episodio e Marcello Ascani nel secondo. Poi andremo a capire le esigenze di diverse persone per dare una risposta alle loro necessità o realizzare i loro sogni».
Il format è stato ideato da Dude Originals. Le altre agenzie partner di Ikea sono Ogilvy per la creatività e Wavemaker per il media.
Cosa vedremo nelle prossime campagne ATL?
«Stiamo definendo le campagne di settembre, con l’idea di andare ad affiancare ai canali classici, che hanno un’importanza super rilevante, altri in grado di offrire nuove opportunità di visibilità. Il nostro team sta anche cercando nuovi ruoli per i canali tradizionali, per sfruttarli in maniera differente».
Che attivazioni ha progettato Ikea per il Fuorisalone?
«Oltre allo Spazio Maiocchi, abbiamo previsto tre attività. Per il terzo anno siamo partner del Glitch Camp, che ospita circa 300 studenti, designer e architetti da tutto il mondo all’interno dell’area dell’Ex Macello. Avremo anche un bus elettrico giallo brandizzato che attraverserà la città aiutando le persone a raggiungere gratis il nostro spazio. Infine, in Piazza XXIV Maggio avremo una versione gigante della poltrona gonfiabile della collezione Ikea PS 2026».
Qual è l’andamento degli investimenti in comunicazione?
«Stiamo andando in continuità con gli ultimi anni, con investimenti dal valore rilevante. Ikea Italia è un mercato importante, su cui l’azienda investe in molti ambiti e la comunicazione è uno di questi».
F.B
