I nuovi report di Dentsu sui comportamenti di consumo dei cittadini dell’area Emea dicono che, nonostante il sentiment sia basso, la spesa tiene compensata da una maggiore selettività su dove e come spendere
Il contesto economico e geopolitico non induce un grande ottimismo e, dove più dove meno, i cittadini europei dimostrano cautela nelle proprie spese, insieme a un alto grado di adattamento, selettività e un processo decisionale più ponderato. È il quadro che emerge dal Consumer Navigator EMEA aggiornato al primo trimestre 2026 appena presentato da Dentsu, sulla base di sondaggi condotti a febbraio su un campione di cittadini nel Regno Unito, in Francia, Germania, Italia e Spagna.
La selettività è il tratto dominante dei comportamenti dei cittadini dell’area EMEA. Infatti, anche se il sentiment generale resta sottotono, le persone continuano a spendere dando priorità ai beni di prima necessità, cercando un valore chiaro e compiendo scelte più deliberate su dove e come investire il proprio denaro. In particolare, continuano a tenere quelle categorie che garantiscono comfort, ricompensa o valore emotivo, specie i viaggi.
Il Mindset Report, che delinea il contesto generale del trimestre, evidenzia dunque la cautela generale dei cittadini, una scarsa fiducia verso l’economia nel suo complesso ma un certo grado di sicurezza sulle proprie finanze personali, oltre agli sforzi nel conseguire il miglior valore possibile nelle decisioni quotidiane. Il 51% afferma di essere stato in grado di affrontare tutte le spese necessarie negli ultimi 30 giorni, mentre l’80% si aspetta che le proprie finanze personali rimangano stabili o migliorino nel breve termine. La Spagna è il mercato più ottimista su tutti gli indicatori chiave, la Francia è il più negativo in termini di sentiment economico, prospettive e pressione finanziaria, mentre l’Italia registra il più alto livello di riduzione della spesa dichiarato.
I viaggi tengono secondo il Travel Report di Dentsu ma, anche qui, si viaggia con maggiore selettività e con grande attenzione al valore ottenuto. Non si rinuncia al viaggio, ma cambia il modo in cui lo si pianifica, a partire dalle mete e stabilendo le proprie priorità: in questo aiuta l’AI, strumento usato come ottimizzatore piuttosto che come un creatore di sogni. Una persona su 4 ha usato l’AI per pianificare i propri viaggi, principalmente per fare ricerca sulle destinazioni, organizzare gli spostamenti e migliorare l’efficienza, meno invece per scoprire esperienze uniche.
Gli italiani che usano l’AI per organizzare un viaggio sono il 23% (vs 26% media EMEA) e preferiscono farsi ispirare dai social (43% vs media 42%) e dai documentari. La spesa media è inferiore rispetto alla media dell’area (24% vs 27%) e così anche la quota dei viaggi di lusso (19% vs 23% EMEA).
Gli italiani tendono a fare 1-2 viaggi l’anno, in linea con la media EMEA, ma sono i più inclini a preferire un equilibrio tra viaggi grandi e piccoli (68% vs 58% EMEA), con minore propensione a “risparmiare per un unico grande viaggio”. Tendono anche a preferire i viaggi brevi (38%, il valore più alto tra i 5 mercati) e destinazioni più economiche (36%) e la quota di italiani che dichiara di spendere di più rispetto all’anno scorso è solo il 24%, tra le più basse.
Principalmente, gli italiani preferiscono rimanere in Europa (41%) o in Italia (46%) e solo il 13% pensa a viaggi intercontinentali, il valore più basso tra i 5 mercati. Il tipo di viaggio preferito è quello descritto con il termine “Culture Buff”, ovvero quello di chi ama città, musei e destinazioni di interesse storico, e più spesso che altrove viene privilegiata l’opzione più economica (34%). Il cibo è un grande attivatore di viaggi, specie se legati a eventi gastronomici e ispirati dai social (43%, in linea con la media EMEA).
Tornando al quadro generale, Dentsu racconta come ovunque nell’area EMEA l’ispirazione sia sempre più plasmata dai media, con i social che influenzano la scelta della destinazione per il 42% dei consumatori, ma le decisioni restano ancorate alla praticità. I viaggi di piacere sono in media uno o due all’anno, con molti che optano per destinazioni accessibili e opzioni di fascia media o budget, e quasi la metà che dichiara di spendere meno per i viaggi quest’anno rispetto allo scorso. Il rapporto qualità-prezzo è il fattore principale nelle decisioni di viaggio, seguito dal meteo, dal fascino della destinazione e dalla facilità di spostamento.
Priorità e compromessi variano tra i mercati. Degli italiani abbiamo già detto; quanto ai britannici, sono più propensi a fare più viaggi di piacere e a considerare destinazioni più premium; i francesi pendono maggiormente verso destinazioni accessibili; i tedeschi si distinguono per fare viaggi meno frequenti ma più lunghi.
“Il 2026 si apre con un consumatore più esigente, informato e razionale, che predilige contenuti chiari e realistici. L’Italia è un mercato curioso, ma prudente: l’intelligenza artificiale aiuta certamente a prendere decisioni più efficienti, ma la differenza la fanno i brand capaci di offrire esperienze coerenti, memorabili e di valore. La sfida per le aziende è accompagnare i consumatori lungo tutto il customer journey, unendo innovazione, ascolto e attenzione ai dettagli in un mercato sempre più selettivo” ha commentato Niccolò Rigo, Group Chief Strategy Officer di Dentsu Italia
“L’IA sta diventando una parte ancora più significativa del percorso di pianificazione del viaggio, in particolare perché i consumatori diventano più selettivi su dove andare e quanto spendere”, ha aggiunto Azlan Raj, EMEA Chief Marketing Officer di Dentsu. “I consumatori non cercano nell’IA sogni più grandi, ma decisioni più intelligenti: ricerche migliori, pianificazione più semplice e un’organizzazione del viaggio più efficiente. Per i brand, questo crea una chiara opportunità per competere sulla pertinenza, sulla rassicurazione e sulla qualità dell’esperienza end-to-end, non solo sul prezzo”.
