Presentati ieri i palinsesti autunnali e le strategie della concessionaria della tv pubblica. Raccolta del primo semestre in calo del 3%, obj pareggio a fine anno. Rai 5 e Rai Storia aprono a sponsorizzazioni e branded content
Sempre piu’ branded content e product placement nella raccolta Rai, ma anche eventi, guerrilla e sponsorizzazioni sul territorio. Sono queste le novita’ annunciate da Rai Pubblicità durante la presentazione dei palinsesti autunnali.
Con la messa a regime della nuova doppia struttura di marketing (una legata ai contenuti dell’editore affidata a Stefano Bongarzone e l’altra dedicata allo sviluppo delle offerte commerciali guidata da Roberta Lucca) e la creazione delle unit creative, che offrono format personalizzati per valorizzare l’integrazione dei brand con i contenuti Rai, la concessionaria intende crescere su un mercato che e’ passato dai 159 milioni del 2014 ai 350 del 2017 e che nel 2018 dovrebbe superare i 400 milioni di euro.
Anche gli eventi sul territorio aiuteranno ad allargare il perimetro di azione: in questi mesi sono gia’ state sperimentate azioni durante il Giro d’Italia e i David di Donatello.
Antonio Marano, a.d. e presidente di Rai Pubblicità, ha poi rimarcato le possibilita’ cross mediali di Rai, spaziando tra tv, digital, cinema e radio. Un’offerta che permette a Rai di raggiungere 38 milioni di italiani ogni giorno e il 95% della popolazione a livello settimanale.
Un altro punto di forza e’ rappresentato dal Value Planning, tool di comunicazione di Rai che permette agli spender di rivolgersi agli spettatori che condividono i valori dell’azienda. “Rai – ha detto Marano – vanta il 91% dei break capaci di intercettare persone che condividono questo valore vs il 40% di Mediaset”.
Marano ha poi sottolineato l’importanza di pianificare in un contesto dal basso affollamento, con interruzioni pubblicitarie piu’ brevi, e un forte coinvolgimento del pubblico. “La ricerca Qualitel – ha concluso l’a.d. – dimostra che i contenuti Rai suscitano un’attenzione dell’87% negli intervistati con punte dell’88% su Rai 1 e un’autorevolezza pari all’89% su Rai e al 90% su Rai 1”.
OBIETTIVO RACCOLTA 2018 640 MILIONI
Raccolta Rai in lieve flessione nel primo semestre del 2018: -3%, ma per fine anno la concessionaria conta di recuperare e chiudere in pareggio.
TV – L’andamento di questi primi 6 mesi e’ dovuto principalmente alle difficoltà del mercato e all’aggressività dei competitor Mediaset che ha sfruttato il boost dell’evento Mondiali di calcio. “Nel nostro budget annuo – ha spiegato Antonio Marano, presidente e a.d. di Rai Pubblicita’ – avevamo previsto un calo nella prima parte dell’anno e difatti rispetto al nostro percorso siamo in linea. La concessionaria ha comunque mantenuto una strategia che privilegia la redditività (sostegno al livello dei prezzi in particolare sul prime time e sulle iniziative speciali), cresciuta del 5%, anche a costo di un riempimento parziale dei bacini”.
Positivo l’andamento delle tv tematiche, in crescita dell’8%, che vantano un posizionamento in termini di profilo di ascolto in grado di soddisfare le esigenze dei diversi target. All’interno del comparto è il bouquet più performante da un punto di vista degli ascolti. Rai Premium fattura il 30% in più e Rai 4, ben profilata sul target commerciale, oltre il 23%.
Positivo e’ anche l’andamento dell’offerta dei formati speciali. “Tutto ciò che da maggiore distintività o risponde in maniera specifica a peculiarità e contesti – ha spiegato Marano – ci sta dando grandi soddisfazioni. Il primo semestre segna un +10% e il comparto rappresenta oltre il 20% del totale fatturato della concessionaria”.
Nel complesso, la raccolta tv a luglio mostra un trend in crescita e per fine anno ci si attende un risultato di pareggio: 753 milioni netti (lordo ca omogeneo dato Nielsen), 640 milioni nettissimi.
Una novita’ per quanto riguarda gli spazi pubblicitari: dall’autunno Rai Cultura (Rai5 e Rai Storia) apre alle sponsorizzazioni e ai branded content. “Questa opportunità – ha detto Marano – risulterà un elemento posizionante per il nostro bouquet e di fondamentale supporto per tutti quegli inserzionisti che vedono in questa tipologia di contenuto il loro contesto naturale. Comunicazione corporate e clienti quali istituti bancari, assicurativi ed utility sono gli spender di riferimento. Per quanto riguarda i listini, il costo medio delle pianificazioni e’ in crescita del 10%”.
DIGITAL – Nel primo semestre 2018 sta performando sopra media, oltre il 23%, rispetto al suo mercato di riferimento (+4%) . Tale risultato deriva da molteplici elementi: qualità del prodotto, basso affollamento, i KPI pubblicitari tipici del mezzo altamente performanti e i formati social che oggi rappresentano una modalità di comunicazione imprescindibile.
RADIO – Dopo due anni di crescite superiori al mercato che hanno permesso al media di aumentare la sua quota di mercato, il primo semestre di quest’anno registra un calo del 5-6%. “Rai Pubblicità insieme con l’editore – ha detto Marano – stanno agendo in sinergia per migliorare e rafforzare il carattere crossmediale”.
Le iniziative speciali difatti hanno un segno positivo nell’ordine del 5% sui primi 7 mesi dell’anno. Oltre a questo influiranno positivamente le operazioni/eventi ideati dalla concessionaria sul territorio per aumentare l’engagement col radioascoltatore.
Come per la tv, anche per la radio amplia il perimetro di raccolta: da dopo l’estate Isoradio comincerà ad ospitare inserzionisti in linea con il proprio linguaggio.
CINEMA – il fatturato cinema cresce del 15% rispetto al primo semestre dello scorso anno. Il circuito Rai è stato recentemente arricchito con acquisizioni mirate di sale qualitative. “Di qualità – ha proseguito Marano – è anche la nostra impaginazione pubblicitaria che mira a dare ampia visibilità agli inserzionisti. Anche tutto il “fuori cinema” è un comparto che stiamo cercando di sfruttare al meglio nella logica del territorio e della crossmedialità”.
Palinsesti, Alberto Angela vs De Filippi, il ritorno di Mara Venier, Antonella Clerici lancia Portobello
Novita’ in casa Rai per i palinsesti autunno/inverno.
La piu’ interessante e’ il trasferimento di Alberto Angela da Rai 3 a Rai1 (lo stesso percorso fatto con successo quest’anno da Fabio Fazio): andra’ a sfidare il sabato sera di Tu si que vales di Maria De Filippi. Mara Venier, come da indiscrezioni, si occupera’ della prima parte di Domenica In, mentre Antonella Clerici rilancera’ Portobello.
Claudio Baglioni, che fara’ il bis a Sanremo, sara’ protagonista della serata evento ‘Al Centro’. Altre serate speciali quelle con protagonisti Roberto Bolle e Andrea Bocelli. Tra le serie piu’ attese: L’amica del cuore, Il nome della Rosa, Medici – Lorenzo il Magnifico.
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