Iniziativa sopra le righe per la concessionaria che dimostra l’efficacia del mezzo grazie a un’isola che non c’è’
Benvenuti nell’isola di Melies, ossia nell’isola che non c’è. Località fittizia, presentata come ‘sogno ad occhi aperti’, che anche se ‘very genuine fake’ non si discosta poi tanto dalla verità dei fatti. Quest’isola che non c’è, ma presentata con tanto di stand e hostess alla scorsa edizione della Bit, in realtà è un’iniziativa di autopromozione realizzata dalla concessionaria MovieMedia per dimostrare concretamente ai clienti i risultati che ottiene una pianificazione sul suo sistema cinema.
«Gli investimenti pubblicitari sono in flessione, come tutto il mercato – ha spiegato il presidente di MovieMedia Fabrizio Menichella citando i dati Nielsen che vedono il cinema perdere il 35% nel primo trimestre dell’anno -. Nell’ultimo anno il sistema cinema è profondamente cambiato: con la liquidazione di Opus, il mercato vede Movie Media (quasi 29 milioni di spettatori), Sipra (24 milioni), Visibilia con The Space Cinema (14 milioni) e Uci (18 milioni) con la sua concessionaria interna. In questo quadro, che ci vede presenti in modo omogeneo su tutto il territorio italiano con 970 sale, abbiamo allargato l’offerta alla tv digitale con Coming Soon (canale 49 del dtt) , alla webradio Radio Cinema, il portale oggialcinema.net, al below the line all’interno delle strutture. Vogliamo lanciare un segno al mercato che investire al cinema con budget anche limitati dà risultati concreti».
Da qui l’idea di pubblicizzare un prodotti fittizio – quindi totalmente ignoto, creato da zero senza variabili distorcenti – con una pianificazione soprattutto cinematografica (e in piccola parte sugli altri mezzi dell’offerta della concessionaria) e testare i risultati.
CON BUDGET 70-80 MILA EURO, PLANNING E CONCORSO CON L’AGENZIA ECHO E WONDERBOX
Grazie alla collaborazione strategica e creativa dell’agenzia milanese Echo e alla partnership con i cofanetti regalo Wonderbox, la concessionaria ha deciso di sviluppare un piano di comunicazione di un prodotto con caratteristiche neutre ma allo stresso tempo associabili indirettamente al grande schermo: l’Isola di Melies, il cui nome si ispira a uno dei padri del cinema George Melies, di cui quest’anno ricorre il 150° anniversario della nascita.
Il valore della pianificazione si aggira sui 70-80mila euro (pressapoco il costo di 3-4 spot in prime time su Canale 5, ha fatto notare Menichella). Dopo la presentazione alla Bit da parte di un altrettanto fittizio ente del turismo di Melies, è stato promosso un concorso per far vincere “relax, emozioni e divertimento”, esperienze riconducibili sempre alla fruizione cinematografica promosso sul sito e sul profilo Facebook. La pianificazione è stata articolata esclusivamente al cinema sugli schermi MovieMedia per tre mesi e nell’ultima parte della campagna anche attraverso il bouquet dei nuovi mezzi entrati nell’offerta della concessionaria (stampa, web e tv).
I risultati:
1200 amici su Facebook, 12 mila partecipanti al concorso, circa 100mila accessi al sito. Sono state realizzate anche delle interviste all’uscita delle sale che rivelavano la curiosità sull’isola e di alcuni anche la presunzione di sapere dove si trovasse.
